«Донбасс Арена» - первый пятизвездочный стадион Восточной Европы. Спустя два года после его открытия многими по-прежнему воспринимается исключительно как спортивный объект. Но это комплекс, который живет своей жизнью в независимости от футбольных поединков.В чем философия «Донбасс Арены», как и за счет чего она будет окупаться? О последних приготовлениям к Евро-2012 и жизни после континентального чемпионата, а также о переговорах с братьями Кличко РБК-Украина рассказал гендиректор «Донбасс Арены» Александр Атаманенко.
РБК-Украина: Под Евро-2012 готовится дополнительная реконструкция стадиона?
Александр Атаманенко: Речь идет только о возведении временных сооружений, поскольку на данный момент все, что касается здания стадиона, практически на 100% соответствует всем требованиям, которые выдвигаются УЕФА. Внутри здания мы только немного модифицируем нашу медиа-трибуну (media stand), так как необходимо расширить ложу прессы до требуемого количества. Кроме того, изменились, например, требования к столам в ложе прессы, планируем разместить на них небольшие мониторы для повторов.
В основном все сооружения, которые будут располагаться за пределами «Донбасс Арены», - это временные тентовые конструкции. Самая большая из них - для медиацентра площадью около 2,5 тыс. кв. м. Пока, согласно текущему планированию, он будет располагаться на западе, между РСК «Олимпийским» и «Донбасс Ареной».
Вторая временная конструкция - волонтерский центр площадью 800 кв. м. Он будет размещен на парковке P2.
И третья временная конструкция - это аккредитационный центр. По требованиям, он должен располагаться за пределами наружного периметра безопасности, недалеко от стадиона. Мы его планируем разместить в районе касс. Это также будет тентовая конструкция площадью 300 кв. м.
Плюс еще возникнет временная конструкция, которая находится в сфере компетенции города и УЕФА: город должен обеспечить площадку и коммуникации, а подрядчики УЕФА - обеспечить временные здания и их наполнение. Это так называемая «зона гостепреимства» (hospitality village), куда до и после матчей будут приглашаться партнеры УЕФА, спонсоры. Располагаться она будет в районе южной аллеи. Ее общая площадь составит 16 тыс. кв. м.
РБК-Украина: Какова примерная стоимость данных конструкций?
Александр Атаманенко: Стоимость зоны гостеприимства мне неизвестна, это - компетенция города и УЕФА. А стоимость временных конструкций - медиацентра и других, подведения к ним электричества, воды, канализации, создания временного периметра безопасности, добавления большего количества гейтов на наружном периметре - мы предварительно оцениваем в приблизительно 500 тыс. долл. Но, повторюсь, это очень примерная цифра, поскольку выясняются еще требования по мощностям, которые мы должны обеспечить. Плюс рассматриваются различные варианты решений, предложения различных поставщиков.
РБК-Украина: Как идет процесс окупаемости стадиона?
Александр Атаманенко: Как вы знаете, «Донбасс-Арена» уже вошла в свой третий футбольный сезон. Однако отмечу сразу, что задача окупаемости инвестиций не ставилась клубом. Собственно, стояла задача обеспечить операционную безубыточность, чтобы арена самостоятельно зарабатывала необходимые средства на свое содержание. И нужно сказать, что с первого же сезона мы с этой задачей справились. Кроме того, по результатам прошлого сезона мы смогли получить небольшую прибыль.
Нужно понимать, что в нашем проекте присутствует большая имиджевая составляющая. И на этапе инвестирования, и на этапе операционной деятельности, например, парковая зона является исключительно имиджевым и даже социальным проектом. Мы инвестировали в ее обустройство примерно 30 млн долл. из 400 млн общего бюджета строительства арены. К тому же, ежегодное содержание парковой зоны обходится в круглую сумму. Обратите внимание, что вокруг парка нет ограды. Это абсолютно открытая для всех гостей и жителей города обустроенная парковая территория.
РБК-Украина: Как удалось выйти с первого года на операционную окупаемость?
Александр Атаманенко: И при проектировании «Донбасс Арены», и сейчас мы исходим из определенной бизнес-модели, согласно которой клуб хотел бы обеспечить максимально доступные и низкие (в отличии от европейских) цены на обычные билеты для болельщиков, а основные доходы получать от VIP-клубов, корпоративных лож, рекламы и спонсорства.
Таким образом, мы стараемся делать футбол доступным для как можно большего числа болельщиков, максимально популяризировать клуб, создавать ту уникальную атмосферу, которая царит на «Донбасс Арене». При этом генерировать достаточное количество средств нам удавалось за счет вышеуказанных факторов. Для этого необходимо было качественное проектирование объекта. Если сравнить нашу арену с другими стадионами, где по проекту запланированы лишь одна-две ложи, то это означает, что они не рассматривают корпоративные ложи как основной источник доходов.
РБК-Украина: Какие основные источники доходов у «Донбасс Арены» помимо футбола?
Александр Атаманенко: Есть направления бизнеса, которые либо незначительно связаны, либо практически не связаны с футболом. Их основная задача - генерирование доходов и рентабельность. И здесь мы можем вести вопрос о возврате инвестиций. Это фитнес-центр Fresh, ресторан Tribunelounge , Музей истории ФК «Шахтер» и туры по стадиону, фан-кафе и другие направления.
Основной кусок доходного «пирога» - это сдача в аренду корпоративных лож, спонсорство, реклама, продажа VIP-билетов. Если говорить о ценах на обычные билеты, то они, как я уже говорил, гораздо ниже цен в Европе. Стоимость самого дешевого билета у нас начинается от 15 грн - это чуть меньше 1,5 евро. Если говорить о других стадионах класса «Элит», то там за билет аналогичной категории нужно заплатить как минимум такую же сумму, но в евро.
А что касается стоимости наших премиум-услуг, в частности, аренды корпоративных лож, они находятся на уровне европейских цен. На «Донбасс Арене» компании платят от 60 тыс. долл. и выше за аренду ложи на сезон.
РБК-Украина: Какой максимум вы можете заработать с лож за сезон?
Александр Атаманенко: Мы предлагаем корпоративные ложи стоимостью от 60 до 300 тыс. долл. за сезон каждая.
РБК-Украина: Насколько вы удовлетворены количеством проведения на «Донбасс Арене» презентаций, концертов, проектов?
Александр Атаманенко: Как и многие руководители спортивных сооружений, я никогда, наверное, не буду доволен количеством мероприятий, поскольку я исповедую принцип, которому меня в свое время учили руководители других стадионов. Директор «Уэмбли» как-то мне сказал, что его задача заставить стадион «потеть». У нас есть бизнес-направления, которые эксплуатируются ежедневно. В 7 часов утра открывает свои двери фитнес-центр Fresh. Поздно ночью закрывает свои двери Tribunelounge.
Мы стараемся как можно больше проводить на арене различных ивентов. В то же время мы, прежде всего, должны понимать, что любое крупное мероприятие, при проведении которого будет задействовано поле, не должно повлиять на его высокое качество, чтобы «Шахтер» всегда имел идеальное игровое покрытие - вне зависимости от времени года.
А это, поверьте, в наших климатических условиях - очень сложная задача. Когда первая зима после открытия «Донбасс Арены» «преподнесла» нам холода до минус 28 градусов, мы должны были защищать поле от чрезвычайных морозов. Затем летнее межсезонье «подарило» жару в 45 градусов внутри арены (снаружи было 38), и мы защищали газон уже от солнечного света. По оценкам всех международных экспертов поле «Донбасс Арены» - это идеал.
Мы уже научились управлять качеством газона, научились защищать его от повреждений, которые могут появиться при проведении мероприятий. Так, при проведении церемонии празднования 75-летия ФК «Шахтер» можно было увидеть специальное защитное покрытие Terratile, которое позволяет накрывать поле на 3-5 дней в зависимости от погоды. Это же покрытие применялось уже на другом концерте и на турнире по боксу.
Поэтому дальше, думаю, у нас будет больше мероприятий, в которых задействуется поле. Правда, для этого у нас всего два «окна» - летнее межсезонье (с середины мая по середину июля) и зимнее межсезонье. Зимой концерт на открытом воздухе не проведешь (улыбается). Можно еще попробовать третье «окно»: конец августа - начало сентября, когда есть перерыв для игр сборных. В этом году мы так и поступили - турнир по боксу провели в конце августа. И, учитывая наши договоренности с Union Boxing Promotion, отныне каждый год будем проводить минимум одно совместное мероприятие.
РБК-Украина: Сколько заработали?
Александр Атаманенко: Для нас это был первый боксерский ивент. Оба партнера получили опыт, посмотрели, из чего «состоит» мероприятие, какие доходы и расходы оно приносит, что можно улучшить в следующем году. Мы остались довольны и качеством мероприятия, и уровнем. Все участники и гости его тоже высоко оценили.
Финансовый результат, если его сравнивать с финансовыми результатами от проведения футбольных матчей или концертов, гораздо ниже. Однако мы рассчитываем, что с каждым годом он будет лучше и лучше. Разглашать некоторые цифры я не могу, поскольку мы связаны обязательствами о неразглашении, в частности, по этому мероприятию.
РБК-Украина: А что с Кличко?
Александр Атаманенко: Мы встречались и вели переговоры с Klitschko Management Group еще в самом начале работы, в первом сезоне. И я считаю, что абсолютно правильно говорит мэр Донецка Александр Лукьянченко: нужно быть патриотом и проводить поединки не только в европейских странах, но и на родине. Мы готовы и будем рады, если такое событие пройдет у нас.
Но мы убеждены, что бизнес-модель, которая, прежде всего, определяется Klitschko Management Group, должна соответствовать не европейским реалиям, а украинским. Точно так же, если поставить европейские цены на билеты на бой Кличко, не уверен, что соберется полный стадион. Нам бы не хотелось наблюдать за полупустой «Донбасс Ареной», и соответственно, не обеспечить должную поддержку нашему спортсмену. Поэтому, если будет предлагаться приемлемая для Украины бизнес-модель, в том числе по ценообразованию, мы с радостью примем у себя этот бой.
РБК-Украина: Главная проблема - это низкая платежеспособность?
Александр Атаманенко: Это проблема всей страны. Посмотрите на первый матч сборной Украины на «Донбасс Арене». Мы изначально говорили ФФУ, что стоимость билетов от 200 грн и выше нереальна для Украины. Нас не послушали и получили полупустые трибуны.
Я не хочу, чтобы с боем Кличко получилась аналогичная ситуация: когда кто-то устанавливает цены и на нас перекладывает финансовые риски по продаже билетов. А на выходе получается низкая посещаемость. Поэтому ФФУ, слава Богу, это поняла. И если посмотреть последний анонс по матчу в Киеве - сборной Украины со сборной Германии - стоимость билетов уже 20 грн. Это цены, которые приемлемы для рынка.
РБК-Украина: Какого плана мероприятия можно провести на «Донбасс Арене»?
Александр Атаманенко: От детских праздников, свадебных мероприятий, деловых встреч до презентаций, семинаров, конференций, различных корпоративных мероприятий - таких, как, например, корпоративный футбол под названием «Твоя игра».
«Твоя игра» - это когда крупные компании проводят, как правило, финал корпоративного чемпионата на «Донбасс Арене». Правда, такой матч можно провести только по окончании футбольного года, чтобы потом было достаточно времени для подготовки поля к следующему сезону.
Мы уже дважды проводили такого рода мероприятия. Это довольно дорогостоящие услуги, учитывая расходы на подготовку и содержание поля. Но тот эффект, который получает компания, эмоции сотрудников, играющих в футбол, и их болельщиков, того стоят.
Также можно проводить различные мероприятия в помещениях внутри арены. У нас большое количество банкетных площадок, которые могут использоваться для приемов, праздников, выступлений артистов. Можно комбинировать эти мероприятия. Были крупные корпоративные ивенты, организовывались кофе-брейки, фуршеты, а потом все перемещались уже на вечернюю развлекательную программу в Tribunelounge.
Это могут быть ивенты с участием от двух человек - в ложе с видом на поле, а можно проводить корпоративное мероприятие численностью до 10 тыс. человек.
РБК-Украина: Вы просчитывали, сколько арена может заработать на таких ивентах при максимальной загрузке?
Александр Атаманенко: В первый сезон, когда мы были больше всего сконцентрированы на футбольной деятельности ФК «Шахтер», рассчитывали, что доход от такой деятельности будет составлять 10% от общего дохода арены. Примерно так и было. На данный момент мы уже рассчитываем, что доходы от такого вида деятельности вырастут до 30%. Думаю, по итогам данного сезона мы достигнем этого результата. Мы планируем и далее наращивать «нефутбольную» часть доходов.
РБК-Украина: Сколько ивентов за прошлый сезон приняла «Донбасс Арена»?
Александр Атаманенко: Мы классифицируем ивенты по двум показателям: финансовому и количеству участников. Разбиваем их на мелкие, средние и крупные мероприятия: крупные - от 10 тыс. участников, средние - от 500 и 10 тыс. и мелкие - до 500 человек. Если говорить о средних и мелких мероприятиях, то за прошлый сезон мы провели около 280 мероприятий.
РБК-Украина: Это сколько от возможного максимума?
Александр Атаманенко: С точки зрения ивент-бизнеса мы еще далеки от достижения своего потенциала. При старте продаж корпоративных лож мы начинали с того, что обучали наших клиентов. Это была новая услуга на рынке Украины, приходилось начинать с "чистого листа" и объяснять, что такое скайбокс, в чем его эксклюзивность, что входит в пакет услуг, и самое главное как ложа может использоваться компанией в качестве мощного инструмента для продвижения бизнеса, в том числе и во внематчевые дни. Зато сейчас у нас проданы все ложи и они очень активно используются арендаторами как в матчевые, так и во внематчевые дни для бизнеса. Похожая ситуация наблюдается и с ивент-сервисом на "Арене". Сегодня мы расширяем конференц-сервис, создаем новые продукты для корпоративных клиентов и многое другое. По большому счету, мы являемся локомотивом в продвижении некоторых ивент-услуг, по ходу дела расширяя возможности арены и рассказывая о них.
Беседовал Алексей Беловол