Взгляд с экрана: почему украинцы не хотят платить за телевидение

Количество зрителей платного телевидения в Украине в этом году упало ниже уровня кризисного 2008 года, свидетельствуют данные компании IHS Markit.  Объяснением может служить уровень зарплат в стране, который сейчас является самым низким в Европе. В то же время эксперты склоняются к другой причине: украинцы просто не привыкли платить за услуги, стараясь найти тот же контент, но дешевле или вообще за него не платя. Отсюда и высокий уровень пиратства в стране, и желание практически бесплатно подключить "взломанные" спутниковые каналы.

На задворках Европы

В 2016 году украинский рынок платного телевидения опустился ниже уровня кризисного 2008 года. Об этом свидетельствуют данные международной компании IHS Markit, которые представил генеральный менеджер Fox Networks Group в Северо-Восточной Европе - Родион Принцевский во время конференции Pay TV в Киеве. Согласно этим данным, из 16,4 миллионов отечественных домохозяйств только 18,4% платят за ТВ своему провайдеру. В 2008 году, когда ударил мировой экономический кризис, доля домохозяйств с платным ТВ в Украине составляла 19,5%. На тот момент, по данным Госстата, в стране насчитывалось порядка 17 тыс. домохозяйств. К 2013 году доля пользователей платного ТВ выросла до 22,6%, но потом снова стала падать. Те, кто не платят - смотрят бесплатные эфирные телеканалы или видео в интернете. Для просмотра спутникового ТВ обычно используется так называемый "кардшаринг" - технология, когда одна карта доступа к программам распределяется на нескольких абонентов.

Среди стран, которые входят в сферу ответственности Принцевского, похожую динамику также показывает Молдова. Сейчас там за телевидение платят 16,4% семей (в 2008 году - 16,3%). В Грузии, с которой часто сравнивают Украину, за это время рынок вырос почти в два раза: в 2008 году платное ТВ смотрело 22,5% грузинских семей, в 2016 году уже 48,9%. Аналогичная ситуация и в Беларуси. Еще в 2008 году там было довольно много зрителей платного ТВ, примерно 42,3% всех домохозяйств. Сейчас их доля выросла до 73,6%. В 2008 году также высокой была доля платного ТВ в Латвии - с 52%. К 2016 году она выросла до 86,8%.

Первое, что напрашивается в качестве объяснения такой ситуации - украинцы получают меньше, а значит, могут меньше потратить на такую форму досуга, как платное ТВ. Но цифры - вещь упертая, и если им верить, дело совсем не в деньгах. Сейчас цена ТВ-пакетов в Украине полностью соответствует соотношению "заработок-услуга". По оценкам Принцевского, подключить начальный ("социальный") пакет можно за 40 гривен. Это 0,7% от средней заработной платы, которая в Украине составляет приблизительно 5400 гривен. А в Латвии, например, при средней зарплате в 620 евро (18350 гривен), самый дешевый ТВ-пакет стоит 5 евро (около 150 гривен) - 0,8% от официального уровня доходов.

Та же ситуация и со стоимостью базового ТВ-пакета. В Латвии он стоит 9 евро (270 гривен), в Украине - 80 гривен. В обеих странах эта сумма эквивалентна 1,5% средней заработной платы и соизмерима со стоимостью разового посещения кинотеатра: билет на вечерний сеанс в латвийском кинотеатре стоит 7 евро (около 210 гривен), в украинском - 70 гривен.

Испанский сценарий

Украина не уникальна, если мы говорим об оплате за телевидение, уверен Принцевский.

Похожая ситуация сейчас наблюдается в Испании. Размер потенциальной аудитории платного ТВ в Украине и Испании очень похож - у нас это 44 миллиона человек, у них - 45 миллионв человек. Платное ТВ в обеих странах 10 лет назад было на невысоком уровне. В Испании его смотрело 23,4% домохозяйств, а в Украине - 15,4%. К 2016 году в Украине этот показатель вырос на три пункта, а в Испании на 9,5 пунктов.

Как объясняет Принцевский, испанцы не привыкли платить за ТВ. Как и мы. Дело не в деньгах, а в том, что в обоих странах есть множество бесплатных эфирных телеканалов: в Украине - более 70, в Испании - более 60. И это разбаловало зрителей. "Люди, которым не нужен какой-то специфический контент, вообще не готовы платить за телевидение. Нисколько", - рассказывает соучредитель киевской сети провайдера "Триолан" - Вадим Сидоренко. Его компания больше не пытается продавать украинцам телевидение, а предоставляет его абонентам как "бонус" к интернет-пакетам.

По мнению Сидоренко, для украинского рынка больше подходит рекламная модель: когда абоненту не надо платить за ТВ напрямую, вместо этого провайдер зарабатывает на рекламе. "Абонплата - довольно грубый инструмент. Провайдер говорит: вы должны заплатить столько-то конкретно за эту услугу. А рекламная модель более гибкая: человек сам выбирает, на какой товар он хочет потратить свои деньги, тем самым подталкивая рекламный рынок вверх", - объясняет Сидоренко.

По словам Принцевского, по рекламной модели уже работает испанский ТВ-рынок. В Испании, например, бесплатно в эфире транслируется телеканал Disney. "В Disney увидели, что там нет рынка платного ТВ, что люди не привыкли платить за контент, и решили зарабатывать на рекламе", - объясняет Принцевский. Так же сделал и телеканал Discovery, который выпустил специальную эфирную версию с рекламой под брендом DMAX.

"Единственная разница в том, что испанцы могут себе это позволить - их рекламный рынок в 12 раз больше нашего”, - добавляет Принцевский. Годовой объем рынка ТВ-рекламы в Испании - 2 миллиарда евро, а в Украине - всего 160 миллионов евро.

По данным Всеукраинской рекламной коалиции, ежегодно рынок ТВ-рекламы в нашей стране растет на 10-15%. Это если считать в гривне. Если же считать в долларах, то с 2013 года он просел более чем в три раза и все из-за девальвации национальной валюты. Улучшение экономического положения страны, рост курса гривны и повышение спроса на товары и услуги - все это могло бы привести к увеличению рекламных бюджетов компаний в Украине. Но пока что, по мнению Сидоренко, нужно искать другие возможности для роста. Например, предлагать рекламодателям более эффективные механизмы влияния на аудиторию, такие как глубоко таргетированная реклама.

Технологии интерактивного телевидения (IPTV, OTT) позволяют более точно определять аудиторию и показывать рекламу, которая лучше всего соответствует интересам зрителя.

Инвестировать в новые технологии в Украине готовы не многие. Среди крупных игроков закупками контента в течение последнего года занималась компания "Воля", онлайн-кинотеатры Megogo и Oll.tv. Но все равно по объему контента они не могут конкурировать с такими ресурсами как Fs.ua, Ex.ua, Kinogo, которые вообще не платят правообладателям. По разным оценкам, рекламный бизнес приносит украинским “пиратам” больше сотни миллионов гривен дохода ежегодно.

Советское наследие

Как рассказывает генеральный директор "Воли" Джордж Жембери, любовь к бесплатному - общая черта многих постсоветских государств. "В моей родной Венгрии 10 лет назад была та же ситуация, что и сейчас в Украине: все хотели, чтобы все было бесплатно. И в этом проблема", - говорит Жембери.

Отметим, что по данным венгерского регулятора в сфере медиа, сейчас более трех миллионов пользователей или 42,5% домохозяйств в стране уже платят за ТВ. Треть из них - пользователи спутникового ТВ, остальные предпочитают кабельное и интернет-телевидение (IPTV, OTT).

Впрочем, и Венгрия до сих пор борется с советской привычкой к бесплатному. Как и в Украине, там есть "пиратские" интернет-ресуры с бесплатным контентом, хотя европейское законодательство сурово по отношению к ним. В 2014 году венгерские чиновники закрыли один из крупнейших местных торрент-трекеров SWZ, на котором было размещено около 1900 фильмов. Расследование показало, что трекер получал деньги от рекламы. В 2016 году создателям ресурса предъявили обвинения в нанесении ущерба правообладателям на сумму 1,2 миллиона долларов, и сейчас им грозит по девять лет тюрьмы.

Украина тоже пытается предпринимать шаги в борьбе с пиратством. Подписи президента Петра Порошенко ждет принятый Верховной Радой законопроект №3081-Д, который даст правообладателям новые рычаги влияния на пиратов. Правообладателям часто не удается найти собственников “пиратских” ресурсов, поэтому они не могут подать на них в суд. По новому закону, в таких случаях правообладатели смогут инициировать разбирательства в Киеве. На момент расследования провайдеры должны будут блокировать доступ абонентов к контенту, который является предметом спора.