Погляд з екрану: чому українці не хочуть платити за телебачення

Кількість глядачів платного телебачення в Україні в цьому році впала нижче рівня кризового 2008 року, свідчать дані компанії IHS Markit.  Поясненням може служити рівень зарплат в країні, який зараз є найнижчим в Європі. У той же час експерти схиляються до іншої причини: українці просто не звикли платити за послуги, намагаючись знайти той самий контент, але дешевше, або взагалі за нього не сплачуючи. Звідси і високий рівень піратства в країні, і бажання практично безкоштовно підключити "зламані" супутникові канали.

На задвірках Європи

В 2016 році український ринок платного телебачення опустився нижче рівня кризового 2008 року. Про це свідчать дані міжнародної компанії IHS Markit, які представив генеральний менеджер Fox Networks Group у Північно-Східній Європі - Родіон Принцевський під час конференції Pay TV в Києві. Згідно з цими даними, з 16,4 мільйонів вітчизняних домогосподарств лише 18,4% платять за ТБ своєму провайдеру. У 2008 році, коли вдарила світова економічна криза, частка домогосподарств з платним ТБ в Україні становила 19,5%. На той момент, за даними Держстату, у країні налічувалося близько 17 тис. домогосподарств. До 2013 року частка користувачів платного ТБ зросла до 22,6%, але потім знову почала падати. Ті, хто не платять - дивляться безкоштовні ефірні телеканали або відео в інтернеті. Для перегляду супутникового ТБ зазвичай використовується так званий "кардшарінг" - технологія, коли одна карта доступу до програм розподіляється на декількох абонентів.

Серед країн, які входять в сферу відповідальності Принцевського, схожу динаміку також показує Молдова. Зараз там за телебачення платять 16,4% сімей (у 2008 році - 16,3%). У Грузії, з якою часто порівнюють Україну, за цей час ринок виріс майже в два рази: у 2008 році платне ТБ дивилося 22,5% грузинських сімей, в 2016 році вже 48,9%. Аналогічна ситуація і в Білорусі. Ще в 2008 році там було досить багато глядачів платного ТБ, приблизно 42,3% всіх домогосподарств. Зараз їх частка зросла до 73,6%. У 2008 році також високою була частка платного ТБ в Латвії - 52%. До 2016 року вона виросла до 86,8%.

Перше, що напрошується в якості пояснення такої ситуації - українці отримують менше, а значить, можуть менше витратити на таку форму дозвілля, як платне ТБ. Але цифри - річ вперта, і якщо їм вірити, річ зовсім не в грошах. Зараз ціна ТБ-пакетів в Україні повністю відповідає співвідношенню "заробіток-послуга". За оцінками Принцевського, підключити початковий ("соціальний") пакет можна за 40 гривень. Це 0,7% від середньої заробітної плати, яка в Україні становить приблизно 5400 гривень. А в Латвії, наприклад, при середній зарплаті у 620 євро (18350 гривень), найдешевший ТБ-пакет коштує 5 євро (близько 150 гривень) - 0,8% від офіційного рівня доходів.

Та ж ситуація і з вартістю базового ТБ-пакету. У Латвії він коштує 9 євро (270 гривень), в Україні - 80 гривень. В обох країнах ця сума еквівалентна 1,5% середньої заробітної плати і порівнянна з вартістю разового відвідування кінотеатру: квиток на вечірній сеанс у латвійському кінотеатрі коштує 7 євро (близько 210 гривень), в українському - 70 гривень.

Іспанський сценарій

Україна не унікальна, якщо ми говоримо про оплату телебачення, впевнений Принцевський.

Схожа ситуація спостерігається зараз в Іспанії. Розмір потенційної аудиторії платного ТБ в Україні та Іспанії дуже схожий - у нас це 44 мільйони чоловік, у них - 45 мільйонів осіб. Платне ТБ в обох країнах 10 років тому було на невисокому рівні. В Іспанії його дивилося 23,4% домогосподарств, а в Україні - 15,4%. До 2016 року в Україні цей показник виріс на три пункти, а в Іспанії на 9,5 пунктів.

Як пояснює Принцевський, іспанці не звикли платити за ТБ. Як і ми. Справа не в грошах, а в тому, що в обох країнах є безліч безкоштовних ефірних телеканалів: в Україні - більш ніж 70, в Іспанії - понад 60. І це розбестило глядачів. "Люди, яким не потрібен якийсь специфічний контент, взагалі не готові платити за телебачення. Аніскільки", - розповідає співзасновник київської мережі провайдера "Тріолан" Вадим Сидоренко. Його компанія більше не намагається продавати українцям телебачення, а надає його абонентам як "бонус" до інтернет-пакетів.

На думку Сидоренка, для українського ринку більше підходить рекламна модель: коли абоненту не треба платити за ТБ напряму, замість цього провайдер заробляє на рекламі. "Абонплата - досить грубий інструмент. Провайдер каже: ви повинні заплатити стільки-то конкретно за цю послугу. А рекламна модель більш гнучка: людина сама обирає, на який товар він хоче витратити свої гроші, тим самим підштовхуючи рекламний ринок вгору", - пояснює Сидоренко.

За словами Принцевського, за рекламною моделлю вже працює іспанський ТБ-ринок. В Іспанії, наприклад, безкоштовно в ефірі транслюється телеканал Disney. "В Disney побачили, що там немає ринку платного ТБ, що люди не звикли платити за контент, і вирішили заробляти на рекламі", - пояснює Принцевський. Так само зробив і телеканал Discovery, який випустив спеціальну ефірну версію з рекламою під брендом DMAX.

"Єдина різниця в тому, що іспанці можуть собі це дозволити - їхній рекламний ринок в 12 разів більше нашого", - додає Принцевський. Річний обсяг ринку ТБ-реклами в Іспанії - 2 мільярди євро, а в Україні - лише 160 мільйонів євро.

За даними Всеукраїнської рекламної коаліції, щорічно ринок ТБ-реклами в нашій країні зростає на 10-15%. Це якщо рахувати в гривні. Якщо ж рахувати в доларах, то з 2013 року він просів більш ніж в три рази внаслідок девальвації національної валюти. Поліпшення економічного становища країни, зростання курсу гривні і підвищення попиту на товари і послуги - все це могло б призвести до збільшення рекламних бюджетів компаній в Україні. Але поки що, на думку Сидоренка, потрібно шукати інші можливості для зростання. Наприклад, пропонувати рекламодавцям більш ефективні механізми впливу на аудиторію, такі як глибоко таргетована реклама.

Технології інтерактивного телебачення (IPTV, OTT) дозволяють більш точно визначати аудиторію і показувати рекламу, яка найкраще відповідає інтересам глядача.

Інвестувати в нові технології в Україні готовий не багато хто. Серед великих гравців закупівлями контенту протягом останнього року займалася компанія "Воля", онлайн-кінотеатри Megogo і Oll.tv. Але все одно за обсягом контенту вони не можуть конкурувати з такими ресурсами як Fs.ua, Ex.ua, Kinogo, які взагалі не платять правовласникам. За різними оцінками, рекламний бізнес приносить українським "піратам" більше сотні мільйонів гривень доходу щороку.

Радянська спадщина

Як розповідає генеральний директор "Волі" Джордж Жембері, любов до безкоштовного - загальна риса багатьох пострадянських країн. "В моїй рідній Угорщині 10 років тому була така ж ситуація, що й зараз в Україні: всі хотіли, щоб все було безкоштовно. І в цьому проблема", - говорить Жембері.

Зазначимо, що за даними угорського регулятора у сфері медіа, зараз більше трьох мільйонів користувачів або 42,5% домогосподарств у країні вже платять за ТБ. Третина з них - користувачі супутникового ТБ, інші надають перевагу кабельному та інтернет-телебаченню (IPTV, OTT).

Втім, Угорщина досі бореться з радянською звичкою до безкоштовного. Як і в Україні, там є "піратські" інтернет-ресури з безкоштовним контентом, хоча європейське законодавство досить суворе до них. У 2014 році угорські чиновники закрили один з найбільших місцевих торрент-трекерів SWZ, на якому було розміщено близько 1900 фільмів. Розслідування показало, що трекер отримував гроші від реклами. У 2016 році творцям ресурсу пред'явили звинувачення в заподіянні збитків правовласникам на суму 1,2 мільйони доларів, і зараз їм загрожує по дев'ять років в'язниці.

Україна теж намагається робити кроки у боротьбі з піратством. На підпис президента Петра Порошенка чекає прийнятий Верховною Радою законопроект №3081-Д, який дасть правовласникам нові важелі впливу на піратів. Правовласникам часто не вдається знайти власників піратських ресурсів, тому вони не можуть подати на них в суд. За новим законом, у таких випадках правовласники зможуть ініціювати розгляду в Києві. На момент розслідування провайдери повинні блокувати доступ абонентів до контенту, який є предметом спору.