Владислав Гаргун: Кожен вкладений долар має приносити результат

Маркетолог, який реалізував проекти в країнах Східної Європи та Центральної Азії в спецпроекті РБК-Україна розповів про те, як побудувати успішні бізнес-стратегії навіть в умовах кризи.

У 2023 році онлайн-реклама в Україні повернулася до довічного обсягу: зростання склало 78%, досягнувши 12,8 млрд гривень.

Про це йдеться в дослідженні Всеукраїнської рекламної коаліції (ВРК). Найбільший вклад внесли банерна реклама, пости в соціальних мережах, відео на YouTube і просування через інфлюенсерів.

Маркетолог Владислав Гаргун, який працює над просуванням в нішах з високою конкуренцією, відзначає, що увагу споживача стає все складніше захоплювати, а значить, настає шукати нові підходи.

Владислав - один із визнаних експертів у Східній Європі, який системно виробляє просування у висококонкурентних сегментах і добивається вимірювальних результатів. В умовах швидкої зміни економіки та зростання вартості залучення клієнта він розробляє стратегії, які дозволяють бізнесу залишатися помітним і ефективним навіть при обмежених ресурсах і в умовах кризи.

За словами Владислава, саме поєднання креативного підходу і точних інструментів дозволяє розвивати бізнес, навіть коли конкуренція в цифровому середовищі стає важкою. Про те, як змінюється ринок, чому конкурувати в онлайні видається складніше, і які прийоми допомагають досягти високих результатів, в інтерв'ю з експертом.

- Владислав, як ви вважаєте, з чим пов'язане зростання онлайн-реклам в Україні?

- Навіть попри те, що в країні іде війна, життя і бізнес не зупинилися. Компанії розуміють: якщо перестати говорити з клієнтом, про тебе просто забудуть. Люди все ще купують, шукають послуги, вибирають бренди - тільки тепер вони ще більше часу проводять в онлайні, а значить, і реклама змістилася туди.

Також сучасні реалії зробили маркетинг більш прагматичним - ніхто не розбирається бюджетами, кожен вкладений долар повинен мати результат. Діджитал в цьому плані ідеальний - можна швидко запустити кампанію, побачити реакцію, змінити стратегію й одразу оптимізувати витрати.

- Який із ваших ключів став прикладом того, як мінімальні вкладення в рекламу можуть привести до вражаючих результатів?

- Один із показових кейсів - кампанія для дизайнера інтер'єрів. Ми вклали всього $380 і отримали понад 3000 потенційних клієнтів, що на 220% перевищує середньоринковий показник для цієї ніші.

Ми відразу вибудували систему лідогенерації й зосередилися на тих каналах, де аудиторія дизайнера вже проводить час. Також ми покращили конверсію профілю сайту, щоб максимально ефективно переводити відвідувачів у заявки.

У Facebook ми запустили кампанію з метою конверсії, ретельно тестували різні креативи через лід-форми та месенджери - Messenger, Instagram, Telegram. Використовували розподіл бюджетів між різними групами оголошень і масштабували те, що показували кращі результати. Точний таргетинг допоміг знизити ціну ліда і забезпечити стабільний потік клієнтів при скромному бюджеті.

- Які інструменти ви застосовуєте для побудови масштабованих рекламних воронок, щоб забезпечити стабільний і якісний потік лідів?

- При масштабуванні рекламної воронки головне - зберегти якість лідів при зростанні їх кількості. Ми починаємо з чіткої сегментації аудиторії, вибираючи найбільш релевантні сегменти та тестуючи різні гіпотези за інтересами, поведінкою і географією.

Наприклад, в проекті FullHouse, який займається ремонтом квартир в Києві, ми почали запускати рекламні набори під різні типи ремонту - новобудови, панельні будинки, "під ключ".

Після оптимізації та вибору найбільш ефективних зв'язок ми розширили кампанію на більш широку аудиторію та підключили додаткові канали - месенджери та сайт. У підсумку з бюджетом чути понад $1500 вдалося залучити понад 3000 лідів з дуже низькою вартістю та отримати стабільний вхідний потік з відмінною ROI.

- В проекті Cars4You ви працювали з високобюджетною нішею - імпорт авто із США і Грузії, де середній чек клієнта - $15 000. Як будується стратегія залучення клієнтів в сегменті люкс?

- Тут важлива довіра і досвід клієнта на всіх етапах взаємодії. В основному проекті ми зробили якісний контент - відеоролики з демонстрацією авто, тест-драйви, відгуки реальних клієнтів, щоб створити відчуття ексклюзивності та надійності.

У рекламі використовували точний таргетинг по географії та інтересам, ретельно відбирали майданчики з аудиторією, яка готова до покупки преміального авто.

Ще один секрет - в побудові комунікації. Ми намагалися створити у клієнта визначення індивідуального підходу: швидко відповідали на запити, давали докладні консультації, супроводжували всі етапи операції.

- Ви також працюєте з нішами з дуже високим рівнем конкуренції. Наприклад, вам вдалося вивести в лідери й привести клієнтів в одну з київських танцювальних студій. Чому, на ваш погляд, конкурувати стає все складніше?

- Потенційні покупці становляться все більш вимогливими до контенту та реклами.

У проекті Lux Pole ми працювали з аудиторією дівчат і жінок 14-35 років і змогли при бюджеті чути понад $1200, залучивши майже два мільйони переглядів і понад 60 клієнтів для групових та індивідуальних занять. При цьому вартість залучення одного клієнта становила максимум 97 центів.

Тут особливих секретів немає: потрібно тестувати креативи, адаптувати комунікацію і постійно оптимізувати рекламні кампанії. У сучасному онлайн-світі виявляється той, хто може поєднувати якісний контент з чіткою стратегією та увагою до аудиторії.

- А чи існує універсальна стратегія для просування онлайн-бізнесу?

- Універсального рецепту, який однаково добре працював би для всіх, звичайно ж не існує.

Тут я не відкриваю біном Ньютона, що будь-яка ніша, продукт і аудиторія мають свої особливості, тому стратегію потрібно адаптувати під конкретний бізнес. Але є якісь базові принципи: глибоке розуміння цільової аудиторії, регулярне створення цінного та якісного "людського" контенту, поєднання кількох каналів просування та, безумовно, аналіз та оптимізація результатів.

Головне зрозуміти, що стратегія - це не постійна, а гнучка система, яка повинна змінюватися разом з ринком і поведінкою клієнтів.

- Які п'ять основних трендів в онлайн-рекламі ви можете виділити?

- У першу чергу, це впевнене зростання відеореклами: вона підтримує увагу і викликає більше довіри, ніж статичні зображення.

По друге, особистий досвід - ролики з участю реальних людей, які діляться своєю думкою або історією, працюють помітно ефективніше, ніж абстрактні креативи з фотобанків.

Також варто відзначити, що вимоги до якості зростають: потенційні покупці стали більш вибірковими, тому бізнесу доводиться вкладатися в професійну подачу контенту.

Ще один важливий тренд - акцент на візуальну складову. Навіть невеликі компанії інвестують в якісний візуал, щоб реклама виглядала привабливо і викликала довіру. І нарешті, з аудиторією потрібно розмовляти. Покупець дуже добре відчуває, коли з ним спілкуються "для галочки".

- 2023 рік показав впевнене зростання в онлайн-рекламі України, а які ваші прогнози на майбутній рік?

- За даними Всеукраїнської рекламної коаліції, загальний об'єм рекламних інвестицій може зрости приблизно на 33%, а інтернет-реклама, за прогнозом IAB Україна, збільшиться на 15-20% і займе понад 80% усіх бюджетів.

Основне зростання очікується в пошуковій рекламі, соціальних мережах, відеоконтенті, співпраці з інфлюенсерами та в інтернет-телебаченні, при цьому реклама на торгових онлайн-площадках тільки починає активно розвиватися.

Швидше за все зростати будуть автоматизовані закупки і мобільні формати - це пов'язано з переходом на дані, зібрані напряму в користувачів, і впровадженням автоматизації.

Компанії, які об’єднують персоналізований відеоконтент з аналітикою по всіх каналах і гнучкими тестовими стратегіями, зможуть отримати максимальну віддачу від своїх інвестицій.