Владислав Гаргун: Каждый вложенный доллар должен приносить результат

Маркетолог, реализовавший проекты в странах Восточной Европы и Центральной Азии в спецпроекте РБК-Украина рассказал о том, как настроить успешные бизнес-стратегии даже в условиях экономического кризиса.

В 2023 году онлайн-реклама в Украине вернулась к довоенному объему: рост составил 78%, достигнув 12,8 млрд гривен.

Об этом говорится в исследовании Всеукраинской рекламной коалиции (VRK). Наибольший вклад внесли баннерная реклама, посты в социальных сетях, видео на YouTube и продвижение через инфлюенсеров.

Маркетолог Владислав Гаргун, работающий над продвижением в нишах с высокой конкуренцией отмечает, что внимание потребителя становится все сложнее захватывать, а значит, приходится искать новые подходы.

Владислав - один из признанных экспертов в Восточной Европе, кто системно выстраивает продвижение в высококонкурентных сегментах и добивается измеримых результатов. В условиях быстро меняющейся экономики и роста стоимости привлечения клиента он разрабатывает стратегии, которые позволяют бизнесу оставаться заметным и эффективным даже при ограниченных ресурсах и в условиях кризиса.

По словам Владислава, именно сочетание креативного подхода и точных инструментов позволяет бизнесу расти, даже когда конкуренция в цифровой среде становится жестче. О том, как меняется рынок, почему конкурировать в онлайне становится сложнее и какие приемы помогают добиваться высоких результатов, в интервью с экспертом.

- Владислав, как вы считаете, с чем связан рост онлайн-рекламы в Украине?

- Даже несмотря на то, что в стране идет война, жизнь и бизнес не остановились. Компании понимают: если перестать говорить с клиентом, о тебе просто забудут. Люди все так же покупают, ищут услуги, выбирают бренды - только теперь они еще больше времени проводят в онлайне, а значит, и реклама сместилась туда.

Также современные реалии сделали маркетинг более прагматичным - никто не разбрасывается бюджетами, каждый вложенный доллар должен приносить результат. Диджитал в этом плане идеален - можно быстро запустить кампанию, увидеть реакцию, изменить стратегию и тут же оптимизировать расходы.

- Какой из ваших кейсов стал примером того, как минимальные вложения в рекламу могут привести к впечатляющим результатам?

- Один из показательных кейсов - кампания для дизайнера интерьеров. Мы вложили всего $380 и получили более 3000 потенциальных клиентов, что на 220% выше среднерыночного показателя для этой ниши.

Мы сразу выстроили систему лидогенерации и сосредоточились на тех каналах, где аудитория дизайнера уже проводит время. Также мы улучшили конверсию профильного сайта, чтобы максимально эффективно переводить посетителей в заявки.

В Facebook мы запускали кампании с целью конверсии, тщательно тестировали разные креативы через лид-формы и мессенджеры - Messenger, Instagram, Telegram. Использовали разделение бюджетов между разными группами объявлений и масштабировали те, что показывали лучшие результаты. Точный таргетинг помог снизить цену лида и обеспечить стабильный поток клиентов при скромном бюджете.

- Какие инструменты вы применяете для построения масштабируемых рекламных воронок, чтобы обеспечить стабильный и качественный поток лидов?

- При масштабировании рекламной воронки главное - сохранить качество лидов при росте их количества. Мы начинаем с четкой сегментации аудитории, выбирая наиболее релевантные сегменты и тестируя разные гипотезы по интересам, поведению и географии.

Например, в проекте FullHouse, который занимается ремонтом квартир в Киеве, мы начали с запуска рекламных наборов под разные типы ремонта - новостройки, панельные дома, "под ключ".

После оптимизации и выбора самых эффективных связок мы расширили кампанию на более широкие аудитории и подключили дополнительные каналы - мессенджеры и сайт. В итоге с бюджетом чуть более $1500 удалось привлечь свыше 3000 лидов с очень низкой стоимостью и получить стабильный входящий поток с отличным ROI.

- В проекте Cars4You вы работали с высокобюджетной нишей - импорт авто из США и Грузии, где средний чек клиента - $15 000. Как строится стратегия привлечения клиентов в сегменте люкс?

- Здесь важны доверие и опыт клиента на всех этапах взаимодействия. В проекте основной упор мы сделали на качественный контент - видеоролики с демонстрацией авто, тест-драйвы, отзывы реальных клиентов, чтобы создать ощущение эксклюзивности и надежности.

В рекламе использовали точечный таргетинг по географии и интересам, тщательно отбирали площадки с аудиторией, которая готова к покупке премиального авто.

Еще один секрет - в построении коммуникации. Мы старались создать у клиента ощущение индивидуального подхода: быстро отвечали на запросы, давали подробные консультации, сопровождали на всех этапах сделки.

- Вы также работаете с нишами с очень высоким уровнем конкуренции. Например, вам удалось вывести в лидеры и привести клиентов в одну из киевских танцевальных студий. Почему, на ваш взгляд, конкурировать становится все сложнее?

- Потенциальные покупатели становятся все более требовательными к контенту и рекламе.

В проекте Lux Pole мы работали с аудиторией девушек и женщин 14-35 лет и смогли при бюджете чуть более $1200 привлечь почти два миллиона просмотров и более 60 клиентов для групповых и индивидуальных занятий. При этом стоимость привлечения одного клиента составляла максимум 97 центов.

Здесь особых секретов нет: нужно тестировать креативы, адаптировать коммуникацию и постоянно оптимизировать рекламные кампании. В современном онлайн-мире выигрывает тот, кто может сочетать качественный контент с четкой стратегией и вниманием к аудитории.

- А существует ли универсальная стратегия для продвижения онлайн-бизнеса?

- Универсального рецепта, который одинаково хорошо работал бы для всех, конечно же не существует.

Тут я не открою бином Ньютона, что каждая ниша, продукт и аудитория имеют свои особенности, поэтому стратегию нужно адаптировать под конкретный бизнес. Но есть какие-то базовые принципы: глубокое понимание целевой аудитории, создание ценного и качественного "человеческого" контента, сочетание нескольких каналов продвижения и, безусловно, регулярно анализировать и оптимизировать результаты.

Главное понимать, что стратегия - это не константа, а гибкая система, которая должна меняться вместе с рынком и поведением клиентов.

- Какие пять основных трендов в онлайн-рекламе вы можете выделить?

- В первую очередь, это уверенный рост видеорекламы: она удерживает внимание и вызывает больше доверия, чем статичные изображения.

Во-вторых, личный опыт - ролики с участием реальных людей, которые делятся своим мнением или историей, работают заметно эффективнее, чем абстрактные креативы с фотобанков.

Также стоит отметить, что требования к качеству растут: потенциальные покупатели стали гораздо избирательнее, поэтому бизнесу приходится вкладываться в профессиональную подачу контента.

Еще один важный тренд - акцент на визуальную составляющую. Даже небольшие компании инвестируют в качественный визуал, чтобы реклама выглядела привлекательно и вызывала доверие. И наконец, с аудиторией нужно разговаривать. Покупатель очень хорошо чувствует, когда с ним общаются "для галочки".

- 2023 год показал уверенный рост в онлайн-рекламе Украины, а каковы ваши прогнозы на будущий год?

- Согласно данным Всеукраинской рекламной коалиции, общий объём рекламных инвестиций может вырасти примерно на 33%, а интернет-реклама, по прогнозу IAB Украина, увеличится на 15-20 % и займет более 80 % всех бюджетов.

Основной рост ожидается в поисковой рекламе, социальных сетях, видеоконтенте, сотрудничестве с инфлюенсерами и в интернет-телевидении, при этом реклама на торговых онлайн-площадках только начинает активно развиваться.

Быстрее всего расти будут автоматизированные закупки и мобильные форматы - это связано с переходом на данные, собранные напрямую у пользователей, и внедрением автоматизации.

Компании, которые сумеют объединить персонализированный видеоконтент с аналитикой по всем каналам и гибкими тестовыми стратегиями, смогут получить максимальную отдачу от своих инвестиций.