Один из ведущих менеджеров украинского телевизионного рынка Вальдемар Дзики, перешедший в конце прошлого года с позиции генерального директора ТРК Украина на пост гендиректора ООО «Медиа Группа Украина», рассказал в интервью РБК-Украина о перспективах создания в нашей стране общественного телевидения, емкости рекламного рынка и перспективах развития коммерческого ТВ.
РБК-Украина: Формирование общественного телевидения - неосуществимая мечта многих поколений. И в начале каждого года эта тема актуализируется. На Ваш взгляд, когда украинский зритель созреет для того, чтобы платить за общественное телевидение, как это делается в Европе?
Вальдемар Дзики: В разных странах свои системы. В некоторых плата включена в налоги, в других - это отдельный платеж, как, например, в Польше. Есть и такое отношение: медиа - это бизнес, на этом можно зарабатывать деньги, тогда зачем платить за это еще дополнительно? Все подходы имеют право на жизнь.
Но в случае телеканалов, которые должны быть государственными или работать по модели общественного ТВ, не стоит обращать внимание на коммерческую часть. Например, на рынке Украины не хватает детских программ, потому что они плохо продаются. И нет ничего ужасного в том, что коммерческое ТВ их не показывает, потому что у него другая задача. Но, безусловно, хотелось бы, чтобы общественное ТВ показывало многое из того, что показывать на коммерческом телевидении сложно, исходя из бизнес-соображений или из-за несоответствия структуре сетки.
Также общественное ТВ не должно стремиться активно наращивать рейтинг, потому что это не его задача. Важнее, чтобы общественное телевидение больше заботилось о содержании программы, о том, кто приходит ее смотреть: молодежь, дети, люди, которые требуют качественных документальных проектов или образовательных программ.
Другой вопрос: кто должен за это платить, поскольку украинская экономика находится не в лучшем состоянии? Как мы можем в этих условиях говорить людям: «Дайте денег на телевидение»? Как можно говорить о финансировании телевидения, если населению не хватает средств на жизнь?
Думаю, общественное телевидение в Украине обязательно должно быть, оно необходимо для решения социальных задач. Надеюсь, что, когда через 2-3 года экономика страны будет в лучшем состоянии, к этому вопросу можно будет снова вернуться. Но на сегодняшний день много других приоритетов.
РБК-Украина: Т.е., это должна быть система платного доступа к этому ТВ?
В.Д: Может быть, это будет система платного телевидения. Возможно введение небольшого налога для разных организаций. Если это прямые платежи, люди платят деньги напрямую за пользование каналом. Есть и такие модели, когда на общественное телевидение собираются средства из налогов, которые поступают от других коммерческих медиа. Я думаю, что вопрос модели в большей степени адресован людям, которые занимаются государственными финансами.
РБК-Украина: Вы наверняка в Польше застали тот момент, когда люди тоже не хотели платить?
В.Д: Проблема в том, что в Польше эффективность оплаты в течение 10 лет была на уровне 60-65%. Были разные идеи: вводились проверки, проводились конкурсы, выплачивались бонусы за своевременную оплату. Но это просто не работало.
РБК-Украина: После переезда из Польши Вы на протяжении трех лет имели непосредственную возможность влиять на формирование украинского телевизионного рынка. На Ваш взгляд, когда ТВ перешло от имиджевых проектов к полноценному коммерческому ТВ?
В. Д: Это длительный процесс - программирование, понимание рынка. Нет четкой даты, когда произошли изменения. Это месяцы и годы ежедневной рутинной систематической работы. Разработать идею - это одно, а внедрить, чтобы она реально работала, - другое. Ведь самый сложный процесс - переход от теории к практике. Я считаю, что успех никогда не бывает стопроцентным, но если на выходе получить результат в 50-60% - это уже хороший результат.
РБК-Украина: Я сейчас, может быть, скажу крамольную вещь, но неужели нет альтернативы современной системе оценивания рейтингов, доли? Неужели панели GFK - это самое передовое, что есть на данный момент?
В.Д: Смотря с какой точки зрения оценивать этот вопрос. С точки зрения денег - всегда будет система, которая показывает, сколько людей посмотрело ту или иную программу, и за что платит рекламодатель. Другое дело - как эта система работает, насколько точно или неточно. Сейчас существует оборудование, которое дает очень точные показатели, круглосуточно отслеживая жизнь человека. Если кто-то слушает радио в машине, это тоже фиксируется. Это мобильная панель в форме браслета.
Это что касается вопроса измерения. Но существует и другой вопрос: действительно ли доля телесмотрения является ответом на вопрос об эффективности телеканала?
Очень простой пример - спортивный канал. Мы знаем, что обычно зрители, особенно молодежь, любит смотреть футбол вместе, когда встречаются 4-6 человек, но мы этого не увидим в аналитике. В ресторанах, спортивных пабах, где показывают футбол, за матчем следит не один человек, а 50 или даже больше. Поэтому в некоторых странах есть такая категория аудитории - «все + гости». В связи с этим возникает вопрос: должны ли быть рейтинг и доля единым показателем эффективности и успешности телеканала?
РБК-Украина: И?
В.Д.: Вопрос формирования медиарынка страны в большей степени философский. Думаю, что на него и на другие подобные вопросы должен отвечать государственный орган, который занимается долгосрочной политикой в этом направлении. Потому что это сложный вопрос.
В Украине на данный момент шесть крупных коммерческих каналов. В то же время, в европейских странах их 3-4. Как следствие, рынок Украины очень конкурентный, но при этом неприбыльный, объемы рынка самые низкие среди европейских стран.
РБК-Украина: Какой объем украинского рекламного ТВ-рынка в 2010 г.?
В.Д.: Около 400 млн долл., хотя мои прогнозы были намного выше. В Польше рынок - 1,5 млрд долл.
РБК-Украина: Что мешает украинскому рекламному телевизионному рынку конкурировать с польским?
В.Д.: Об этом книгу можно написать, это очень длинный и сложный разговор. Вопрос в том, как построен рынок, как он стимулируется, каковы тенденции роста. Нужно учитывать, что около года назад медиарынок Украины упал на уровень, несоизмеримый с другими странами. Для сравнения: в других странах показатель падения составил 8-15% рынка. А здесь показатель падения составил не менее 50%. Это беспрецедентный случай.
РБК-Украина: В принципе, 400 млн долл. в условиях кризиса - это вполне приемлемая цифра.
В.Д: Конечно же, украинский медиа-рынок еще строится. И что мы видим?! Рынок значительно меньше по размерам, но на нем значительно больше игроков-телеканалов. Значит, в этом процессе что-то работает неправильно, и это, как я уже сказал, длинный и неинтересный профессиональный разговор. Потому что изначально все начинается со стимулирования рынка, общей структуры, системы движения денежных средств между клиентом, агентством и телеканалом.
Нельзя забывать о том, что медиа - это зеркало, которое показывает имеющуюся ситуацию в экономике страны. Если вы рекламодатель, то количество денег, которое вы выделите на рекламу, зависит от объема вашего рынка, от того, сколько вы можете продать продукции и ее средней цены.
Есть один нюанс, характерный для украинского рынка. Посмотрите, например, на цену стирального порошка. В Польше, Украине, других странах - не такой большой разрыв по ценам. А стоимость рекламного рынка все-таки в три раза меньше.
РБК-Украина: На Ваш взгляд, куда будет двигаться украинское телевидение?
В.Д.: Думаю, не будет существенной разницы между украинским и другими рынками. Будут развиваться нишевые каналы, меняться пропорция между крупным национальным и нишевым ТВ, наблюдаться большой рост Интернет-сегмента, в том числе - Интернет-телевидения, о котором мы тоже не должны забывать.
И очень бы хотелось - но это уже общеэкономический вопрос - чтобы стоимость рынка медиа отвечала реальному потенциалу страны. Естественно, если будут финансовые вливания - телевидение будет развиваться.
РБК-Украина: Реальный потенциал - это сколько? 400-600 млн долл.?
В.Д.: Украинский рынок должен стоить минимум 1 млрд долл. Я сейчас говорю о потенциале рынка. Так что с нынешней ситуацией нужно что-то делать. Ведь если денег на рынке будет больше, то медиа будут получать больше средств, программы станут лучше, их будут больше смотреть, связь между зрителями и телевидением усилится. Тогда и рекламодатель получит дополнительные бонусы.
А при нынешних условиях все балансирует на очень тонкой грани. Но то, что украинский телевизионный рекламный рынок составляет половину от своего потенциально максимального объема, я считаю недопустимым
Беседовал Андре Саваж, специально для РБК-Украина