"Свій для кожного": как сигареты в Киеве рекламируют под видом воды

В начале апреля этого года на улицах Киева появилась наружная реклама торговой марки Marvel со слоганом "Свій для кожного". На билбордах и ситилайтах изображены веселые молодые люди, а в правом нижнем углу с трудом можно рассмотреть бутылку воды.

На самом деле под этой маркой выпускаются сигареты. Производитель – Винниковская табачная фабрика (Львовская область). И такая реклама запрещена законом. С момента введения запрета на рекламу табачных изделий это первый случай, когда производитель пошел на явное и масштабное нарушение.

Акцент в этой рекламе сделан именно на счастливых молодых людях, а не на воде – даже на большом билборде рассмотреть бутылку очень трудно. И эти же лица можно увидеть на прилавках табачных лавок и отделов супермаркетов, которые оформлены специально под сигареты Marvel.

Цветовая гамма на рекламе воды полностью совпадает с цветовой гаммой, используемой на пачках сигарет Marvel. А сам логотип воды и сигарет вообще ничем не отличаются.

Таким образом, заказчики рекламы устанавливают в сознании потребителя устойчивую связь между водой и сигаретами, а улыбающиеся лица, как это часто принято в рекламе, внушают мысль, что пользоваться тем или иным товаром это хорошо. Но закон запрещает внушать потребителям мысль о том, что курить – это круто.

Следовательно, использование одинаковых элементов оформления в рекламе воды в конечном итоге косвенно или даже прямо должно привести к узнаваемости сигаретной марки Marvel и формированию у потребителя лояльности к ней.

Проблема в том, что все эти рекламные трюки, к которым раньше прибегали табачные компании, уже несколько лет запрещены практически во всем мире. Рекламное законодательство в отношении табачных изделий ужесточалось год от года.

Почти во всех странах Евросоюза, за исключением некоторых, полный запрет на рекламу табака был введен еще в 2005 году. Тогда же в Европе было запрещено и спонсорство любых мероприятий производителями сигарет. Например, прекратилось многолетнее спонсирование табачными компаниями чемпионатов по снукеру.

Украина немного отставала от Евросоюза в ужесточении законодательства. Полный запрет на рекламу и спонсорство у нас был принят только в 2012 году. Закон "О внесении изменений в некоторые законодательные акты Украины относительно запрета рекламы, спонсорства и стимулирования продажи табачных изделий" №3778-IV полностью запретил все виды рекламы табака.

И если до его принятия табачные компании могли выпускать под одной сигаретной торговой маркой минералку или зажигалки, чашки или даже игрушки, устраивать акции и раздавать образцы продукции, спонсировать различные мероприятия, то с 2012 года это стало противозаконным.

Ни одна из международных компаний, работающих в Украине, не рекламировала свою продукцию с 2012 года. Винниковская табачная фабрика стала в этом деле "первопроходцем". Но, похоже, она не ограничилась только лишь рекламой воды: в точках продажи сигарет бесплатно раздавали зажигалки с логотипом Marvel.

Кроме наружной рекламы, львовский производитель вопреки всем запретам, начал рекламную кампанию на радио и в прессе. В частности, как стало известно из соцсетей, рекламу воды Marvel можно встретить в журнале Panorama, который издает авиакомпания Международные авиалинии Украины и раздает его экземпляры пассажирам своих рейсов. Рекламу этой воды распространяют радиостанции Хит ФМ, Люкс ФМ и Просто Радио. На дорогах можно встретить и брендированные автомобили, раскрашенные в цвета пачек сигарет.

В случае, если эта реклама появится на телевидении, можно будет с уверенностью говорить о том, что для незаконной рекламы были использованы все традиционные и запрещенные каналы коммуникации. Кроме того, реклама Marvel появилась и в социальных сетях.

Все это говорит об очень масштабной маркетинговой кампании сигарет вопреки всем законодательным запретам.

Как это ни странно, ни один из контролирующих органов и ни один из рекламных носителей не предприняли ровным счетом ничего, чтобы изучить всю историю бренда Marvel, проследить, кто является конечным заказчиком этой рекламы и отказаться от ее размещения или применить к нарушителю санкции. Логика подсказывает, что должен был разразиться большой скандал. Но все тихо. Впрочем, руководство Винниковской фабрики на скандалах давно набило руку.

В 2015 году глава Закарпатской ОГА Геннадий Москаль обвинил львовскую "табачку" в том, что именно она является основным поставщиком контрабандных сигарет. По данным издания СМИ, в 2018 году Государственная фискальная служба выявила, что эта табачная фабрика, контролирующая на данный момент 10% рынка сигарет, не купила ни одной акцизной марки за период с сентября 2017 по январь 2018 года.

При этом сама компания объяснила эту странность тем, что ее просто переименовали, но налоги и акцизы она платила: около 1,3 млрд грн. Аналитики тут же подсчитали, что при той доле рынка, которую занимает ВТФ, сумма поступлений от акциза должна быть, как минимум, в три раза большей.

Эту компанию с 2008 года переименовывали многократно. Вначале она называлась "Западная индустриальная компания", потом ООО "Мега Евробуд", с 2013 по 2016 год - ООО "Львовская табачная фабрика", в конце 2017 года - "Винниковская табачная фабрика". Сейчас и это юридическое лицо закрыто. При этом сигареты продолжают выпускать на фабрике в Винниках, в одном и том же месте.

Как считают эксперты, такой успех "львовянам" могла принести специфическая "налоговая политика". По информации СМИ, фабрика закупала акцизные марки для производства сигарил, но клеила их на сигареты, экономя так до 14 гривен на каждой пачке (размер акциза для пачки из двух сигарил составлял 1,45 грн, а упаковки из двадцати сигарет - 15,46 грн). Именно так можно было получить "конкурентное" преимущество по сравнению с другими табачными компаниями.

И большой загадкой остаются имена конечных бенефициаров этой фабрики.

Очень похожий метод заметания следов был выбран и при размещении этой незаконной рекламы сигарет под видом воды.

Согласно документам, подтверждающим происхождение воды, заказчиком ее производства является тоже львовская компания, которая называется "Марвел Эко". Она зарегистрирована осенью 2018 года. И они якобы не связаны между собой.

Винниковская или Львовская табачная компания теперь называется Marvel International Tobacco Group. И, по данным СМИ, буквально в то же время, когда началась рекламная кампания, львовский производитель обратился в суд с требованием запретить производителю напитков из Львовской области компании "Марвел Эко" использовать торговую марку Marvel, поскольку это нарушает право интеллектуальной собственности компании на бренд.

Истец просит запретить ответчику любые действия, направленные на использование каким-либо образом знака для товаров и услуг Marvel для производства продукции и ее реализации. Также истец просит запретить ответчику публиковать, воспроизводить, ввозить на таможенную территорию Украины, вывозить с таможенной территории Украины и распространять, вносить в знаке для товаров и услуг Marvel любые изменения или дополнения.

Таким образом табачный Marvel выступил против водного Marvel, что должно навести нас на мысль о том, что это разные компании и что производитель воды вероломно использовал чужой бренд (табачный) для продвижения своей совершенно другой продукции (воды).

Проблема в том, что этот сигаретный бренд не такой известный среди курильщиков, чтобы он каким-то образом смог помочь в продвижении воды. Львовский производители "позаимствовали" название у всемирно известного американского производителя комиксов и детских фильмов Marvel, который существует с 1939 года, и сейчас популярен своими "Человеком-пауком", "Халком", "Капитаном Америка" и многими другими персонажами.

Так что выбор этого имени для сигарет означает не что иное, как прицел на детей, что также подпадает под законодательные запреты, не говоря уже о нормах этики.

Но все указывает на то, что на самом деле все оба львовские "Марвелы" созданы одними и теми же людьми, которые в суде разыгрывают "войну", чтобы скрыть свою связь между собой и избежать наказания.

Примечательно также, что "Марвел Эко" не производит воду самостоятельно: заказ на производство она разместила в компании "Фирма Т.С.Б." из города Трускавец. Именно эта фирма является производителем воды под торговой маркой "Трускавецкая". И именно эта торговая марка принадлежат компании ISD Borjomi International. Также ей принадлежит торговые марки "Миргородская", "Моршинская" и, конечно, "Боржоми". Очень сомнительно, что в ISD Borjomi не знали, что за именем Marvel стоят не только мультики и комиксы, а и сигареты.

Парадокс не только в том, что контролирующие органы закрыли на рекламу сигарет глаза, а и в том, что наказание за эти нарушения вряд ли смогут напугать Винниковскую табачную фабрику и ее владельцев. Максимум, что им грозит, это штраф в размере пятикратной стоимости распространенной рекламы.

Если средняя стоимость билборда в Киеве составляет от 5 тыс. грн. в месяц, а ситилайта - от 3 тыс., то будет ли проблемой для нарушителя закона заплатить 25 тысяч за каждый борд и 15 тыс. за ситилайт, но получить доступ к большей аудитории, детской, в первую очередь?

Парадокс еще и в том, что украинское антитабачное лобби и активисты, которые борются с распространением табака, также промолчали. Они известны тем, что добиваются новых запретов на распространение сигарет, но действуют ли существующие, их, похоже, не интересует.

За последние два года агрессивная ценовая, акцизная и теперь – маркетинговая политика Винниковской табачной фабрики существенно подорвала основы честной конкуренции, поскольку больше ни один производитель так неприкрыто закон не нарушает. Отгрызая такими методами долю рынка остальных производителей, Украина рискует потерять доходы государственного бюджета. А речь идет о больших деньгах, так как четыре международных табачных компании входят в ТОП-10 крупнейших налогоплательщиков страны. Marvel, имеющая 10% рынка, в их число почему-то не входит.