"Свій для кожного": як сигарети у Києві рекламують під виглядом води

На початку квітня цього року на вулицях Києва з'явилася зовнішня реклама торгової марки Marvel зі слоганом "Свій для кожного". На білбордах і сітілайтах зображені веселі молоді люди, а в правому нижньому куті ледве можна розглянути пляшку води.

Насправді під цією маркою випускаються сигарети. Виробник – Винниківська тютюнова фабрика (Львівська область). І така реклама заборонена законом. З моменту введення заборони на рекламу тютюнових виробів це перший випадок, коли виробник пішов на явне і масштабне порушення.

Акцент у цій рекламі зроблений саме на щасливих молодих людях, а не на воді – навіть на великому білборді розглянути пляшку дуже важко. І цих ж осіб можна побачити на прилавках тютюнових лавок і відділів супермаркетів, які оформлені спеціально під сигарети Marvel.

Колірна гамма на рекламі води повністю збігається з колірною гамою, використовуваної на пачках сигарет Marvel. А сам логотип води та цигарок взагалі нічим не відрізняються.

Таким чином, замовники реклами встановлюють у свідомості споживача стійкий зв'язок між водою і сигаретами, а усміхнені обличчя, як це часто прийнято в рекламі, вселяють думку, що користуватися тим чи іншим товаром це добре. Але закон забороняє вселяти споживачам думку про те, що курити – це круто.

Отже, використання однакових елементів оформлення в рекламі води в кінцевому підсумку побічно або навіть прямо повинне призвести до впізнаваності сигаретної марки Marvel і формування у споживача лояльності до неї.

Проблема в тому, що всі ці рекламні трюки, до яких раніше вдавалися тютюнові компанії, вже кілька років заборонені практично у всьому світі. Рекламне законодавство щодо тютюнових виробів посилювалось з року в рік.

Майже у всіх країнах Євросоюзу, за винятком деяких, повна заборона на рекламу тютюну була введена ще в 2005 році. Тоді ж у Європі було заборонено і спонсорство будь-яких заходів виробниками сигарет. Наприклад, припинилось багаторічне спонсорування тютюновими компаніями чемпіонатів по снукеру.

Україна трохи відставала від Євросоюзу в посиленні законодавства. Повна заборона на рекламу і спонсорство у нас була прийнята тільки в 2012 році. Закон "Про внесення змін до деяких законодавчих актів України щодо заборони реклами, спонсорства та стимулювання продажу тютюнових виробів" №3778-IV повністю заборонив всі види реклами тютюну.

І якщо до його прийняття тютюнові компанії могли випускати під однією сигаретною торговою маркою мінералку або запальнички, чашки або навіть іграшки, влаштовувати акції і роздавати зразки продукції, спонсорувати різноманітні заходи, то з 2012 року це стало протизаконним.

Жодна з міжнародних компаній, що працюють в Україні, не рекламувала свою продукцію з 2012 року. Винниківська тютюнова фабрика стала в цій справі "першопрохідцем". Але, схоже, вона не обмежилася лише рекламою води: в точках продажу сигарет безкоштовно роздавали запальнички з логотипом Marvel.

Крім зовнішньої реклами, львівський виробник всупереч усім заборонам, почав рекламну кампанію на радіо і в пресі. Зокрема, як стало відомо із соцмереж, рекламу води Marvel можна зустріти в журналі Panorama, який видає авіакомпанія Міжнародні авіалінії України і роздає його примірники пасажирам своїх рейсів. Рекламу цієї води поширюють радіостанції Хіт ФМ, Люкс ФМ і Просто Радіо. На дорогах можна зустріти і брендовані автомобілі, розфарбовані в кольори пачок сигарет.

У разі, якщо ця реклама з'явиться на телебаченні, можна буде з упевненістю говорити про те, що для незаконної реклами були використані всі традиційні і заборонені канали комунікації. Крім того, реклама Marvel з'явилася і в соціальних мережах.

Все це говорить про дуже масштабну маркетингову кампанію сигарет всупереч всім законодавчим заборонам.

Як це не дивно, жоден з контролюючих органів і ні один з рекламних носіїв не зробили нічого, щоб вивчити всю історію бренду Marvel, простежити, хто є кінцевим замовником цієї реклами і відмовитися від її розміщення або застосувати до порушника санкції. Логіка підказує, що повинен був вибухнути великий скандал. Але все тихо. Втім, керівництво Винниківської фабрики на скандалах давно набило руку.

У 2015 році голова Закарпатської ОДА Геннадій Москаль звинуватив львівську "табачку" в тому, що саме вона є основним постачальником контрабандних сигарет. За даними видання ЗМІ, в 2018 році Державна фіскальна служба виявила, що ця тютюнова фабрика, контролююча на даний момент 10% ринку сигарет, не купила ні однієї акцизної марки за період з вересня 2017 за січень 2018 року.

При цьому сама компанія пояснила цю особливість тим, що її просто перейменували, але податки і акцизи вона платила: близько 1,3 млрд грн. Аналітики відразу підрахували, що при тій частці ринку, яку займає ВТФ, сума надходжень від акцизу повинна бути, як мінімум, в три рази більшою.

Цю компанію з 2008 року багато разів перейменовували. Спочатку вона називалася "Західна індустріальна компанія", потім ТОВ "Мега Євробуд", з 2013 по 2016 рік - ТОВ "Львівська тютюнова фабрика", в кінці 2017 року - "Винниківська тютюнова фабрика". Зараз і ця юридична особа закрита. При цьому сигарети продовжують випускати на фабриці в Винниках, в одному і тому ж місці.

Як вважають експерти, такий успіх "львів'янам" могла принесла специфічна "податкова політика". За інформацією ЗМІ, фабрика закуповувала акцизні марки для виробництва сигарил, але клеїла їх на сигарети, економлячи так до 14 гривень на кожній пачці (розмір акцизу для пачки з двох сигарил становив 1,45 грн, а упаковки з двадцяти сигарет - 15,46 грн). Саме так могла бути отримана "конкурентна" перевага в порівнянні з іншими тютюновими компаніями.

І великою загадкою залишаються імена кінцевих бенефіціарів цієї фабрики.

Дуже схожий метод замітання слідів був обраний і при розміщенні цієї незаконної реклами цигарок під виглядом води.

Згідно з документами, що підтверджує походження води, замовником її виробництва є теж львівська компанія, яка називається "Марвел Еко". Вона зареєстрована восени 2018 року. І вони нібито не пов'язані між собою.

Винниківська або Львівська тютюнова компанія тепер називається Marvel Tobacco International Group. І, за даними ЗМІ, буквально в той же час, коли почалася рекламна кампанія, львівський виробник звернувся у суд з вимогою заборонити виробникові напоїв з Львівської області компанії "Марвел Еко" використовувати торговельну марку Marvel, оскільки це порушує право інтелектуальної власності на бренд компанії.

Позивач просить заборонити відповідачу будь-які дії, спрямовані на використання яким-небудь чином знака для товарів і послуг Marvel для виробництва продукції і її реалізації. Також позивач просить заборонити відповідачу публікувати, відтворювати, ввозити на митну територію України, вивезення з митної території України і поширювати, вносити в знак для товарів і послуг Marvel будь-які зміни або доповнення.

Таким чином тютюновий Marvel виступив проти водного Marvel, що має навести нас на думку про те, що це різні компанії і що виробник води віроломно використовував чужий бренд (тютюновий) для просування своєї абсолютно іншої продукції (води).

Проблема в тому, що цей сигаретний бренд не такий відомий серед курців, щоб він якимось чином зміг допомогти в просуванні води. Львівський виробники "запозичили" назву всесвітньо відомого американського виробника дитячих коміксів і фільмів Marvel, який існує з 1939 року, і зараз популярний своїми "Людиною-павуком", "Халком", "Капітаном Америка" і багатьма іншими персонажами.

Так що вибір імені для сигарет означає не що інше, як приціл на дітей, що також підпадає під законодавчі заборони, не кажучи вже про норми етики.

Але все вказує на те, що насправді всі обидва львівські "Марвели" створені одними і тими ж людьми, які в суді розігрують "війну", щоб приховати свій зв'язок між собою і уникнути покарання.

Примітно також, що "Марвел Еко" не виробляє воду самостійно: замовлення на виробництво вона розмістила в компанії "Фірма Т.С.Б." із міста Трускавець. Саме ця фірма є виробником води під торговою маркою "Трускавецька". І саме ця торгова марка належить компанії ISD Borjomi International. Також їй належить торгові марки "Миргородська", "Моршинська" і, звичайно, "Боржомі". Дуже сумнівно, що в ISD Borjomi не знали, що за ім'ям Marvel стоять не тільки мультики і комікси, а і сигарети.

Парадокс не тільки в тому, що контролюючі органи закрили на рекламу сигарет очі, а й у тому, що покарання за ці порушення навряд чи зможуть налякати Винниківську тютюнову фабрику і її власників. Максимум, що їм загрожує, це штраф у розмірі п'ятикратної вартості розповсюдженої реклами.

Якщо середня вартість білборда в Києві становить від 5 тис. грн в місяць, а сітілайта - від 3 тис., то буде проблемою для порушника закону заплатити 25 тисяч за кожен борд і 15 тис. за сітілайт, але отримати доступ до більшої аудиторії, дитячої, в першу чергу?

Парадокс ще й у тому, що українське антитютюнове лобі і активісти, які борються з поширенням тютюну, також промовчали. Вони відомі тим, що домагаються нових заборон на поширення сигарет, але діють існуючі, їх, схоже, не цікавить.

За останні два роки агресивна цінова, акцизна і тепер – маркетингова політика Винниківської тютюнової фабрики суттєво підірвала основи чесної конкуренції, оскільки більше жоден виробник так неприкрито закон не порушує. Відгризаючи такими методами частку ринку інших виробників, Україна ризикує втратити доходи державного бюджету. А мова йде про великі гроші, так як чотири міжнародні тютюнові компанії входять в ТОП-10 найбільших платників податків країни. Marvel, що має 10% ринку, в їх число не входить.