Сухой закон: сколько телеканалы потеряли на запрещенной рекламе пива

Год назад в Украине начал действовать запрет на рекламу пива, которое стало приравниваться к крепкому алкоголю. С экранов исчезла прямая реклама пенного напитка, изображение бутылок, призывы к распитию спиртного. Но при этом пивные бренды остались в качестве спонсоров трансляций, а также появились ролики, которые только "намекают" на продукт, но прямо его не демонстрируют. РБК-Украина выяснило, как "сухой закон" на телевидении отразился на заработках телеканалов и когда пиво сможет снова вернуться в эфир.

Каждый год с наступлением жары в Украине традиционно увеличивалось количество рекламы прохладительных напитков, в том числе, и пива. Но этим летом с экранов исчезли бренды "Львівське 1715", "Славутич", Zibert, "Оболонь", "Тетерів", "Бочкове". Большинство других "пивников" сократило объемы рекламы. Причина — в новом налоговом законодательстве, которое вступило в силу с 1 июля 2015 года. Оно по сути приравняло пиво к водке и другим крепким алкогольным напиткам.

Через полгода к пиву начали применяться те же правила рекламирования, что и к крепким алкогольным напиткам. Теперь его реклама разрешается только ночью, с 23.00 до 6.00. "Это не соответствует европейской практике, так как почти во всех странах Европы таких ограничений нет", - рассказывает заместитель директора медиагруппы StarLightMedia Анатолий Максимчук.

Стали спонсорами

Перевод пива в категорию "алкогольные напитки" и введенные в связи с этим ограничения на рекламу внесли свои коррективы в распределение рекламных бюджетов. "Пивники" стали более активно покупать спонсорские проекты. Так уже делают производители крепких напитков, которых запрет коснулся гораздо раньше, - заменяют прямую рекламу спонсорством. Обычно спонсорство на ТВ представляет собой короткие заставки с указанием того, что трансляция происходит при поддержке пивного бренда. При этом в кадре не должно быть очертаний бутылок, призывов к распитию спиртных напитков, изображения самого пива. "Это правила, которые мы выработали всеми участниками рынка", - объясняет коммерческий директор "1+1 Медиа" Валерий Вареница.

По его оценкам, весь объем украинского рынка ТВ-рекламы в 2016 году достигнет 4 млрд гривен. РБК-Украина выяснило, что доля спонсорства в структуре доходов медиагрупп составляет до 20%. Соответственно, до 800 млн гривен в год может приходиться на спонсорство. Как рассказывает директор сейлз-хауса "Медиапартнерство" ("Медиа Группа Украина") Юлия Костецкая, продажи спонсорства в этом году по ее компании выросли на 50%.

Вместе с тем, общий вклад производителей пива в доходы медиарынка уменьшился. Ведь они сократили расходы на прямую рекламу примерно на 75%. Некоторые бренды попытались выйти из ситуации нестандартным способом. Например, производитель пива "Львівське" создал рекламу Львовской пивоварни и таким образом значительно компенсировал потери от запрета прямой рекламы. В прежнем объеме прямую рекламу в этом году закупали Carlsberg, "Чернігівське Біле". Остальные же бренды сократили закупки на 70-80%, а то и вовсе отказались от прямой рекламы.

Медиагруппы посчитали, что только в 2015 году недополучили порядка 120 млн гривен из-за запрета. "Нас поддержало то, что за первое полугодие 2016 года рынок ТВ-рекламы показал практически 25% рост, то есть другие категории рекламодателей увеличивают свою активность на ТВ", - рассказывает Костецкая.

Крупнейшие украинские производители пива — "САН ИнБев Украина" и Carlsberg – не смогли рассказать, сколько тратят на рекламу и как запрет повлиял на их продажи. Эту информацию они относят к коммерческой тайне и не раскрывают.

Точка возврата

Неофициально представители медиагрупп рассказывают, что изначально запрет рекламы пива инициировали сами "пивники". Якобы один из крупных производителей таким образом хотел закрыть рынок для других игроков и сохранить свою позицию почти монополиста. Позже оказалось, что менеджмент компании ошибся в расчетах и его оценка своей доли не соответствовала действительности. Но изменения в закон уже были приняты.

Производители пива говорят, что все было совсем не так. "Рынок так не закроешь. Мы сами были шокированы запретом и до последнего надеялись, что закон не примут", - рассказал представитель одной из компаний.

Вернуть пиво на экраны хотели бы и медийщики. Представители медиагрупп считают, что рынок ТВ-рекламы рос бы быстрее, если бы производителей пива не ограничивали в проявлениях. По сути, рост доходов телеканалов был искусственно ограничен. "В итоге убытки телеиндустрии вынуждены покрывать собственники каналов, хотя всех вроде бы заботит независимость средств массовой информации. Быть одновременно убыточным и независимым нереально", - считает Костецкая.

"Мы за то, чтобы увеличивать доходность убыточной сейчас ТВ-отрасли. Чтобы создавать высококачественный украинский контент, чтобы защищать свое информационное пространство, чтобы выполнять свою социальную функцию", - добавляет глава коммуникационной группы медиахолдинга StarLightMedia Ольга Ваганова.

Максимчук возмущается, что когда две крупные отрасли украинской экономики, которые платят налоги — пивоваренная и телевизионная — инициировали возврат к прежним правилам рекламирования пива, "популисты" разных мастей заговорили о том, что возврат рекламы пива в дневное время увеличит детский алкоголизм. "При этом все забывают, что телевидение — это цивилизованное продвижение брендов, а бороться с детским алкоголизмом нужно, жестко препятствуя продажу алкоголя детям, контролируя его. Но я понимаю, что второе, хоть и более эффективно, но сложно, тут нужно прилагать усилия. Ограничить рекламу — это проще всего", - рассуждает он.

Впрочем, перспективы отмены ограничений на пиво все же есть. Сейчас в Верховной Раде находится законопроект 2971-д "О внесении изменений в некоторые законодательные акты Украины относительно регулирования производства и оборота пива". Он предлагает отменить аттестацию и лицензирование производства для пивоварной отрасли, госрегулирование минимальных цен Кабмином, запрет рекламы и другие ограничения. Еще прошлым летом законопроект был принят в первом чтении. Главное научно-экспертное управление парламента рекомендовало принять его с незначительными правками, так как существующие ограничения создают чрезмерное давление на отрасль, хотя поступления в бюджет никак не увеличиваются. Сейчас законопроект уже подготовлен ко второму чтению и, по оценкам медийщиков, может быть принят до конца года.