Сухой закон: сколько телеканалы потеряли на запрещенной рекламе пива

Фото: медийщики ждут возвращения пива на экраны Фото: медийщики ждут возвращения пива на экраны
Год назад в Украине начал действовать запрет на рекламу пива, которое стало приравниваться к крепкому алкоголю. С экранов исчезла прямая реклама пенного напитка, изображение бутылок, призывы к распитию спиртного. Но при этом пивные бренды остались в качестве спонсоров трансляций, а также появились ролики, которые только "намекают" на продукт, но прямо его не демонстрируют. РБК-Украина выяснило, как "сухой закон" на телевидении отразился на заработках телеканалов и когда пиво сможет снова вернуться в эфир.

Год назад в Украине начал действовать запрет на рекламу пива, которое стало приравниваться к крепкому алкоголю. С экранов исчезла прямая реклама пенного напитка, изображение бутылок, призывы к распитию спиртного. Но при этом пивные бренды остались в качестве спонсоров трансляций, а также появились ролики, которые только "намекают" на продукт, но прямо его не демонстрируют. РБК-Украина выяснило, как "сухой закон" на телевидении отразился на заработках телеканалов и когда пиво сможет снова вернуться в эфир.


Каждый год с наступлением жары в Украине традиционно увеличивалось количество рекламы прохладительных напитков, в том числе, и пива. Но этим летом с экранов исчезли бренды "Львівське 1715", "Славутич", Zibert, "Оболонь", "Тетерів", "Бочкове". Большинство других "пивников" сократило объемы рекламы. Причина — в новом налоговом законодательстве, которое вступило в силу с 1 июля 2015 года. Оно по сути приравняло пиво к водке и другим крепким алкогольным напиткам.

Через полгода к пиву начали применяться те же правила рекламирования, что и к крепким алкогольным напиткам. Теперь его реклама разрешается только ночью, с 23.00 до 6.00. "Это не соответствует европейской практике, так как почти во всех странах Европы таких ограничений нет", - рассказывает заместитель директора медиагруппы StarLightMedia Анатолий Максимчук.

Стали спонсорами

Перевод пива в категорию "алкогольные напитки" и введенные в связи с этим ограничения на рекламу внесли свои коррективы в распределение рекламных бюджетов. "Пивники" стали более активно покупать спонсорские проекты. Так уже делают производители крепких напитков, которых запрет коснулся гораздо раньше, - заменяют прямую рекламу спонсорством. Обычно спонсорство на ТВ представляет собой короткие заставки с указанием того, что трансляция происходит при поддержке пивного бренда. При этом в кадре не должно быть очертаний бутылок, призывов к распитию спиртных напитков, изображения самого пива. "Это правила, которые мы выработали всеми участниками рынка", - объясняет коммерческий директор "1+1 Медиа" Валерий Вареница.

По его оценкам, весь объем украинского рынка ТВ-рекламы в 2016 году достигнет 4 млрд гривен. РБК-Украина выяснило, что доля спонсорства в структуре доходов медиагрупп составляет до 20%. Соответственно, до 800 млн гривен в год может приходиться на спонсорство. Как рассказывает директор сейлз-хауса "Медиапартнерство" ("Медиа Группа Украина") Юлия Костецкая, продажи спонсорства в этом году по ее компании выросли на 50%.

Вместе с тем, общий вклад производителей пива в доходы медиарынка уменьшился. Ведь они сократили расходы на прямую рекламу примерно на 75%. Некоторые бренды попытались выйти из ситуации нестандартным способом. Например, производитель пива "Львівське" создал рекламу Львовской пивоварни и таким образом значительно компенсировал потери от запрета прямой рекламы. В прежнем объеме прямую рекламу в этом году закупали Carlsberg, "Чернігівське Біле". Остальные же бренды сократили закупки на 70-80%, а то и вовсе отказались от прямой рекламы.

Медиагруппы посчитали, что только в 2015 году недополучили порядка 120 млн гривен из-за запрета. "Нас поддержало то, что за первое полугодие 2016 года рынок ТВ-рекламы показал практически 25% рост, то есть другие категории рекламодателей увеличивают свою активность на ТВ", - рассказывает Костецкая.

Крупнейшие украинские производители пива — "САН ИнБев Украина" и Carlsberg – не смогли рассказать, сколько тратят на рекламу и как запрет повлиял на их продажи. Эту информацию они относят к коммерческой тайне и не раскрывают.

Точка возврата

Неофициально представители медиагрупп рассказывают, что изначально запрет рекламы пива инициировали сами "пивники". Якобы один из крупных производителей таким образом хотел закрыть рынок для других игроков и сохранить свою позицию почти монополиста. Позже оказалось, что менеджмент компании ошибся в расчетах и его оценка своей доли не соответствовала действительности. Но изменения в закон уже были приняты.

Производители пива говорят, что все было совсем не так. "Рынок так не закроешь. Мы сами были шокированы запретом и до последнего надеялись, что закон не примут", - рассказал представитель одной из компаний.

Вернуть пиво на экраны хотели бы и медийщики. Представители медиагрупп считают, что рынок ТВ-рекламы рос бы быстрее, если бы производителей пива не ограничивали в проявлениях. По сути, рост доходов телеканалов был искусственно ограничен. "В итоге убытки телеиндустрии вынуждены покрывать собственники каналов, хотя всех вроде бы заботит независимость средств массовой информации. Быть одновременно убыточным и независимым нереально", - считает Костецкая.

"Мы за то, чтобы увеличивать доходность убыточной сейчас ТВ-отрасли. Чтобы создавать высококачественный украинский контент, чтобы защищать свое информационное пространство, чтобы выполнять свою социальную функцию", - добавляет глава коммуникационной группы медиахолдинга StarLightMedia Ольга Ваганова.

Максимчук возмущается, что когда две крупные отрасли украинской экономики, которые платят налоги — пивоваренная и телевизионная — инициировали возврат к прежним правилам рекламирования пива, "популисты" разных мастей заговорили о том, что возврат рекламы пива в дневное время увеличит детский алкоголизм. "При этом все забывают, что телевидение — это цивилизованное продвижение брендов, а бороться с детским алкоголизмом нужно, жестко препятствуя продажу алкоголя детям, контролируя его. Но я понимаю, что второе, хоть и более эффективно, но сложно, тут нужно прилагать усилия. Ограничить рекламу — это проще всего", - рассуждает он.

Впрочем, перспективы отмены ограничений на пиво все же есть. Сейчас в Верховной Раде находится законопроект 2971-д "О внесении изменений в некоторые законодательные акты Украины относительно регулирования производства и оборота пива". Он предлагает отменить аттестацию и лицензирование производства для пивоварной отрасли, госрегулирование минимальных цен Кабмином, запрет рекламы и другие ограничения. Еще прошлым летом законопроект был принят в первом чтении. Главное научно-экспертное управление парламента рекомендовало принять его с незначительными правками, так как существующие ограничения создают чрезмерное давление на отрасль, хотя поступления в бюджет никак не увеличиваются. Сейчас законопроект уже подготовлен ко второму чтению и, по оценкам медийщиков, может быть принят до конца года.

Напоминаем, не забудьте выбрать свой способ читать новости.
On Top