Сухий закон: скільки телеканали втратили на забороненої реклами пива
Фото: медійники чекають повернення пива на екрани
Рік тому в Україні почала діяти заборона на рекламу пива, яке стало прирівнюватися до міцного алкоголю. З екранів зникла пряма реклама пінного напою, зображення пляшок, заклики до розпивання спиртного. Але при цьому пивні бренди залишилися в якості спонсорів трансляцій, а також з'явилися ролики, які тільки "натякають" на продукт, але прямо її не демонструють. РБК-Україна з'ясувало, як "сухий закон" на телебаченні позначилася на заробітках телеканалів і коли пиво зможе знову повернутися в ефір.
Кожен рік з настанням спеки в Україні традиційно збільшувалася кількість реклами прохолодних напоїв, в тому числі і пива. Але цього літа з екранів зникли бренди "Львівське 1715", "Славутич", Zibert, "Оболонь", "Тетерів", "Бочкове". Більшість інших "пивников" скоротило обсяги реклами. Причина — у новому податковому законодавстві, яке набрало чинності з 1 липня 2015 року. Воно по суті прирівняла пиво до горілки та інших міцних алкогольних напоїв.
Через півроку до пива почали застосовуватися ті ж правила рекламування, що і до міцних алкогольних напоїв. Тепер його реклама дозволяється тільки вночі, з 23.00 до 6.00. "Це не відповідає європейській практиці, так як майже у всіх країнах Європи таких обмежень немає", - розповідає заступник директора медіагрупи StarLightMedia Анатолій Максимчук.
Стали спонсорами
Переклад пива в категорію "алкогольні напої" і введені у зв'язку з цим обмеження на рекламу внесли свої корективи в розподіл рекламних бюджетів. "Пивники" стали більш активно купувати спонсорські проекти. Так вже роблять виробники міцних напоїв, яких заборона торкнулася набагато раніше, - замінюють пряму рекламу спонсорством. Зазвичай спонсорство на ТБ представляє собою короткі заставки з зазначенням того, що трансляція відбувається за підтримки пивного бренду. При цьому в кадрі не повинно бути обрисів пляшок, закликів до розпивання спиртних напоїв, зображення самого пива. "Це правила, які ми виробили всіма учасниками ринку", - пояснює комерційний директор "1+1 Медіа" Валерій Варениця.
За його оцінками, весь обсяг українського ринку ТВ-реклами в 2016 році досягне 4 млрд гривень. РБК-Україна з'ясувало, що частка спонсорства у структурі доходів медіагруп становить до 20%. Відповідно до 800 млн гривень у рік може припадати на спонсорство. Як розповідає директор сейлз-хаус "Медіапартнерство" ("Медіа Група Україна"), Юлія Костецька, продажу спонсорства в цьому році за її компанії зросли на 50%.
Разом з тим, загальний внесок виробників пива в доходи медіаринку зменшився. Адже вони скоротили витрати на пряму рекламу приблизно на 75%. Деякі бренди спробували вийти з ситуації нестандартним способом. Наприклад, виробник пива "Львівське" створив рекламу Львівської пивоварні і таким чином значно компенсував втрати від заборони прямої реклами. В колишньому обсязі пряму рекламу в цьому році закуповували Carlsberg, "Чернігівське Біле". Інші ж бренди скоротили закупівлі на 70-80%, а то і зовсім відмовилися від прямої реклами.
Медіагрупи порахували, що тільки в 2015 році недоотримали близько 120 млн гривень із-за заборони. "Нас підтримало те, що за перше півріччя 2016 року ринок ТБ-реклами показав практично 25% зростання, тобто інші категорії рекламодавців збільшують свою активність на ТБ", - розповідає Костецька.
Найбільші українські виробники пива — "САН Інбев Україна" та Carlsberg – не змогли розповісти, скільки витрачають на рекламу і як заборона вплинув на їх продажу. Цю інформацію вони відносять до комерційної таємниці і не розкривають.
Точка повернення
Неофіційно представники медіагруп розповідають, що спочатку заборона реклами пива ініціювали самі "пивники". Нібито один з великих виробників таким чином хотів закрити ринок для інших гравців і зберегти свою позицію майже монополіста. Пізніше виявилося, що менеджмент компанії помилився в розрахунках і його оцінка своєї частки не відповідала дійсності. Але зміни в закон були прийняті.
Виробники пива кажуть, що все було зовсім не так. "Ринок так не закриєш. Ми самі були шоковані забороною і до останнього сподівалися, що закон не приймуть", - розповів представник однієї з компаній.
Повернути пиво на екрани хотіли б і медійники. Представники медіагруп вважають, що ринок ТБ-реклами зростав би швидше, якби виробників пива не обмежували в проявах. По суті, зростання доходів телеканалів був штучно обмежений. "У результаті збитки телеіндустрії змушені покривати власники каналів, хоча всіх начебто турбує незалежність засобів масової інформації. Бути одночасно збитковим і незалежним нереально", - вважає Костецька.
"Ми за те, щоб збільшувати прибутковість збитковою зараз ТВ-галузі. Щоб створювати високоякісний український контент, щоб захищати свій інформаційний простір, щоб виконувати свою соціальну функцію", - додає голова комунікаційної групи медіахолдингу StarLightMedia Ольга Ваганова.
Максимчук обурюється, що коли дві великі галузі української економіки, які платять податки — пивоварна і телевізійна — ініціювали повернення до колишніх правил рекламування пива, "популісти" різних мастей заговорили про те, що повернення реклами пива в денний час збільшить дитячий алкоголізм. "При цьому всі забувають, що телебачення — це цивілізоване просування брендів, а боротися з дитячим алкоголізмом потрібно, жорстко перешкоджаючи продаж алкоголю дітям, контролюючи його. Але я розумію, що друге, хоч і більш ефективно, але складно, тут потрібно докладати зусилля. Обмежити рекламу — це найпростіше", - міркує він.
Втім, перспективи скасування обмежень на пиво все ж є. Зараз у Верховній Раді знаходиться законопроект 2971-д "Про внесення змін у деякі законодавчі акти України щодо регулювання виробництва та обігу пива". Він пропонує скасувати атестацію та ліцензування виробництва для пивоварной галузі, держрегулювання мінімальних цін Кабміном, заборона реклами та інші обмеження. Ще минулого літа законопроект був прийнятий у першому читанні. Головне науково-експертне управління парламенту рекомендувало прийняти його з незначними правками, так як існуючі обмеження створюють надмірний тиск на галузь, хоча надходження в бюджет ніяк не збільшуються. Зараз законопроект вже підготовлений до другого читання і, за оцінками медійників, може бути прийнятий до кінця року.
