Олена Дерев’янко: Критерій успішності PR – його стратегічна ефективність

Напередодні 3-го квітня, коли відбудеться головна щорічна подія PR-індустрії – XXII Міжнародний форум PRNext – Олена Дерев’янко, голова оргкомітету заходу і гуру українського PR, co-founder PR-Service Agency і віце-президентка Української PR-Ліги, розповіла РБК-Україна про стан справ в галузі.

– Які основні тенденції на ринку PR-послуг у 2024 - початку 2025 років?

– Наш ринок в цілому синхронний до загальноекономічних процесів. Виклики військового часу спільні для всіх: загроза активам бізнесу і людям, зменшення попиту, фінансові обмеження, брак кадрів. Є, звичайно, і певні точки зростання, але назвати їх можливостями для бізнесу може лише хворобливо цинічна людина. З погляду економічної науки, я б назвала загальний тренд впровадженням організаційних інновацій виживання, оскільки мотиви їхнього впровадження – це брак ресурсів або репутаційний ризик, що потребує уваги.

Тобто сьогодні клієнтські бізнеси, з одного боку, відчувають потребу у недорогих креативних рішеннях, тому зацікавлені у якісних візуальних матеріалах і соцмережевих активностях. І, звичайно, допомога ЗСУ і інші соціальні активності також потребують належної піар-підтримки. З іншого, на тлі перманентної системної кризи вони стикаються з власними унікальними кризами різноманітного походження, а отже, потребують якісного комунікаційного супроводу. Тому по цих напрямах спостерігається пожвавлення.

– PR-індустрія рухається по тій самій траєкторії, що і з початку великої війни, чи щось змінилося?

– Поки що так, бо великі економічні системи є інерційними, і нові виклики, з якими Україна стикнулася на початку цього року, ще не викликали відчутних змін у бізнес-сегменті. У політичному сегменті активність підвищилася ще з осені, але ще не вийшла на стабільний висхідний тренд. Вектор розвитку ситуації у сегменті NGO і міжнародних соціальних програм більш менш зрозумілий і неоптимістичний, та тут також можуть бути задіяні певні компенсаторні механізми, які зроблять його скорочення менш драматичним, ніж це виглядає зараз.

– Чи змінилися потреби клієнтів у PR-послугах за останні три роки? Чи зʼявилися якісь нові специфічні вимоги у порівнянні з початком 2020-х років?

– 2020 рік був роком пандемії, який зараз згадується ностальгічно: як та захисна маска, яку знаходить герой відомого анекдоту, а потім поправляє бронежилет. Тоді соціальна активність була сфокусована на протидії СOVID-19, опануванні нюансів організації онлайн-івентів і мотивації персоналу під час карантину. І саме тоді в клієнтів (принаймні, з бізнес-сегменту) стало менше грошей, в компаній почали вимагати більше некапіталомістного креативу, почали набувати популярності мережеві інфлюенсери, підніматися Тік-Ток тощо. Тобто саме тоді було закладено поточні принципи, за якими формуються вимоги клієнтів до агенцій і постановників завдань до інхаус-команд. Що ж стосується років великої війни, то тут додатково особливого значення набули швидкість реагування і міжнародний вимір, оскільки багато компаній чи релокувались, чи шукають зовнішні ринки докладання зусиль.

– Якою сьогодні є роль PR-фахівців у комунікаційних стратегічних рішеннях компаній?

– Спостерігаємо дві протилежні тенденції. Ті, хто ще до великої війни поставив на системну основу управління репутацією, зараз розширюють повноваження керівників своїх PR-команд, дослухаються до їхніх порад і одержують відповідні репутаційні дивіденди. Саме такі компанії, до речі, і перемагають у нашому Національному рейтингу якості управління корпоративною репутацією "Репутаційні АКТИВісти", переможців якого цьогоріч ми відзначимо на PRNext нагородами вже 10-й, ювілейний, раз.

Але водночас інші бачать у піарі зайві витрати і знижують його статус в системі до технічної функції бек-офісу, позбавляючи впливу на стратегію. Тобто звужують свої можливості і відмовляються від подушки антикризової безпеки. Цей цикл ми спостерігаємо після кожної загальноекономічної кризи. Зараз його поглиблює ілюзія, що можна присутністю у соцмережах замінити структуровану PR-роботу, і на цьому "погоріло" вже чимало компаній, які своєю необережністю спровокували репутаційні кризи.

– Як змінювалися бюджети компаній на маркетинг та PR протягом останніх трьох років? Які важливі фактори впливають на формування бюджету для PR-кампаній?

– Тут потрібно робити окреме дослідження за науково обґрунтованою методологією. Фінансові питання дуже сенситивні. Інтуїтивно, не маючи аналітики належної якості, скажу, що у великих системних бізнесів відбулося скорочення бюджеті на 10-20 %, в той час, як для малого і середнього бізнесу подекуди йдеться про зменшення в 2-3 рази. А факторів впливу в усі часи, мирні чи воєнні було лише два. Перший – це рівень розуміння керівництвом важливості репутації і готовності в неї інвестувати. Другий – здатність внутрішнього «менеджера репутації» популяризувати репутаційний менеджмент в компанії і довести його корисність, з точки зору досягнення бізнес-результатів.

– Який вплив на ринок PR-послуг здійснюють нові технології, такі як штучний інтелект та автоматизація?

– АІ і пов’язана з ним нова хвиля автоматизації потенційно можуть справити суттєвий вплив на галузь, допомогти оптимізувати бізнес-процеси і зменшити кількість рутинної роботи. Але зараз це привело поки що переважно до появи великої кількості однотипних низькоякісних текстів і віжуалів, тому що сучасний AI є, по суті, похідною від рівня людського інтелекту, з яким він взаємодіє.

– PRNext (тоді PR-Фестиваль) "народився" ледь не разом з інституціоналізацією PR як окремої індустрії в Україні. Яке місце на ринку зараз займає цей захід?

– PRNext має репутацію головної події PR-ринку не тільки через його історію, але й завдяки тому, що його програма включає нагородження переможців Національного рейтингу якості управління корпоративною репутацією "Репутаційні АКТИВісти". Крім того, ми завжди намагаємося бути на крок попереду, обговорювати про небанальні речі і відкривати нових перспективних спікерів. Для нашої команди важливо, щоб івент завжди був цікавим і міг тим чи іншим своїм аспектом приємно дивувати гостей.

– Які критерії успішності PR-кампанії є найважливішими в сучасних умовах?

В мене є власний особливий критерій успішності PR-кампаній. Звичайно, показники економічної ефективності важливі, вимірювати охоплення, cost per click і навіть ROI PR-програм, можливо і важливо. Але головне – стратегічна ефективність, яка, на відміну від економічної, вимірюється у здатності корпоративного репутаційного менеджменту рекрутувати компанії чи організації чи публічній персоні добровільних амбасадорів у значній кількості. Тобто, як я завжди кажу, "щоб про нас без нас в інформпросторі з’являлося те, що нам треба",

– Назвіть три ознаки успіху PR-агентства в Україні сьогодні.

1. Лояльні клієнти, співпраця з якими триває роками.

2. Достатня кількість штатних співробітників, щоб не бігати по ринку в пошуках кадрів, в разі появи нових клієнтів

3. Thought leadership – здатність генерувати значущі для ринку ідеї.

– Які напрями роботи на українському PR-ринку найперспективніші на 2025 рік?

– Дуже хотілося б сподіватися, що окрім тих, про які я розповіла на початку розмови, з’явиться ще один напрям: PR-підтримка масштабних інвестиційних проектів категорії RECOVERY – тобто післявоєнної відбудови країни. Надії на це небагато, але думка творить реальність, і тому треба дисципліновано думати про краще.

– Що чекає на українську PR-індустрію в перспективі 5-10 років? До чого слід готуватися компаніям галузі та їхнім клієнтам?

– На жаль, за поточної ситуації 5-10 років виглядають як надто далекий горизонт планування. Але, якщо хочете, то у загальних рисах можна сказати так. По-перше, у тому чи іншому форматі період Recovery розпочнеться, і нові можливості виникнуть. По-друге, буде переосмислення соціальної відповідальності, і поділ клієнтів на тих, хто ставить на перше місце результати, і тих, кому важливіші цінності.

Виграють, звичайно ті, хто вибере "серединний шлях". І, по-третє, AI таки змінить людську цивілізацію і PR-індустрію, і буде сподіватися, що найкраще.