Елена Деревянко: Критерий успешности PR – его стратегическая эффективность

Накануне 3-го апреля, когда состоится главное ежегодное событие PR-индустрии – XXII Международный форум PRNext – Елена Деревянко, глава оргкомитета мероприятия и гуру украинского PR, co-founder PR-Service Agency и вице-президент Украинской PR-Лиги, рассказала РБК-Украина о состоянии дел в отрасли.

– Каковы основные тенденции на рынке PR-услуг в 2024 – начале 2025 годов?

– Наш рынок в целом синхронизирован с общеэкономическими процессами. Вызовы военного времени общие для всех: угроза активам бизнеса и людям, снижение спроса, финансовые ограничения, нехватка кадров. Есть, конечно, и определенные точки роста, но назвать их возможностями для бизнеса может только болезненно циничный человек. С точки зрения экономической науки, я бы назвала общий тренд внедрением организационных инноваций выживания, так как мотивы их внедрения – это нехватка ресурсов или репутационные риски, требующие внимания.

То есть сегодня клиентские бизнесы, с одной стороны, ощущают потребность в недорогих креативных решениях, поэтому заинтересованы в качественных визуальных материалах и активности в соцсетях. И, конечно, помощь ВСУ и другие социальные инициативы также нуждаются в должной PR-поддержке. С другой стороны, на фоне перманентного системного кризиса они сталкиваются с собственными уникальными кризисами разного происхождения и, соответственно, нуждаются в качественном коммуникационном сопровождении. Поэтому по этим направлениям наблюдается оживление.

– PR-индустрия движется по той же траектории, что и с начала полномасштабной войны, или что-то изменилось?

– Пока что да, поскольку крупные экономические системы инерционны, и новые вызовы, с которыми Украина столкнулась в начале этого года, еще не вызвали ощутимых изменений в бизнес-сегменте. В политическом сегменте активность повысилась еще осенью, но пока не вышла на стабильный восходящий тренд. Вектор развития ситуации в сегменте НПО и международных социальных программ в целом понятен и не оптимистичен, но здесь также могут быть задействованы компенсаторные механизмы, которые сделают его сокращение менее драматичным, чем это выглядит сейчас.

– Изменились ли потребности клиентов в PR-услугах за последние три года? Появились ли какие-то новые специфические требования по сравнению с началом 2020-х годов?

– 2020 год был годом пандемии, который сейчас вспоминается с ностальгией: как та защитная маска, которую находит герой известного анекдота, а потом поправляет бронежилет. Тогда социальная активность была сосредоточена на противодействии COVID-19, освоении нюансов организации онлайн-ивентов и мотивации персонала во время карантина. Именно тогда у клиентов (по крайней мере, в бизнес-сегменте) стало меньше денег, от компаний начали требовать больше некаталогоемкого креатива, начали набирать популярность сетевые инфлюенсеры, поднялся TikTok и так далее. То есть именно тогда были заложены текущие принципы, по которым формируются требования клиентов к агентствам и задачам для инхаус-команд. Что касается лет полномасштабной войны, то здесь дополнительное значение приобрели скорость реагирования и международный аспект, поскольку многие компании либо релокировались, либо ищут внешние рынки приложения усилий.

– Какова сегодня роль PR-специалистов в коммуникационных стратегических решениях компаний?

– Мы наблюдаем две противоположные тенденции. Те, кто еще до полномасштабной войны поставил управление репутацией на системную основу, сейчас расширяют полномочия руководителей своих PR-команд, прислушиваются к их советам и получают соответствующие репутационные дивиденды. Именно такие компании, кстати, и побеждают в нашем Национальном рейтинге качества управления корпоративной репутацией "Репутационные АКТИВисты", победителей которого в этом году мы отметим на PRNext уже в 10-й, юбилейный раз.

Но одновременно другие воспринимают PR как лишние расходы и снижают его статус до технической функции бэк-офиса, лишая влияния на стратегию. То есть сужают свои возможности и отказываются от подушки антикризисной безопасности. Этот цикл мы наблюдаем после каждого общеэкономического кризиса. Сейчас его углубляет иллюзия, что можно присутствием в соцсетях заменить структурированную PR-работу, и на этом уже "сгорело" немало компаний, которые своей неосторожностью спровоцировали репутационные кризисы.

– Как изменялись бюджеты компаний на маркетинг и PR за последние три года? Какие важные факторы влияют на формирование бюджета для PR-кампаний?

– Здесь необходимо проводить отдельное исследование по научно обоснованной методологии. Финансовые вопросы очень чувствительны. Интуитивно, не имея аналитики должного качества, скажу, что у крупных системных бизнесов произошло сокращение бюджетов на 10–20 %, тогда как у малого и среднего бизнеса речь идет порой о снижении в 2–3 раза. А факторов влияния во все времена, мирные или военные, было лишь два. Первый – это уровень понимания руководством важности репутации и готовности в нее инвестировать. Второй – способность внутреннего "менеджера репутации" популяризировать репутационный менеджмент в компании и доказать его полезность с точки зрения достижения бизнес-результатов.

– Какое влияние на рынок PR-услуг оказывают новые технологии, такие как искусственный интеллект и автоматизация?

– AI и связанная с ним новая волна автоматизации потенциально могут оказать существенное влияние на отрасль, помочь оптимизировать бизнес-процессы и уменьшить количество рутинной работы. Но сейчас это привело пока что в основном к появлению большого количества однотипных некачественных текстов и визуалов, потому что современный AI, по сути, является производной от уровня человеческого интеллекта, с которым он взаимодействует.

– PRNext (тогда PR-Фестиваль) "родился" чуть ли не одновременно с институционализацией PR как отдельной индустрии в Украине. Какое место на рынке сейчас занимает это мероприятие?

– PRNext имеет репутацию главного события PR-рынка не только благодаря своей истории, но и потому, что его программа включает награждение победителей Национального рейтинга качества управления корпоративной репутацией "Репутационные АКТИВисты". Кроме того, мы всегда стараемся быть на шаг впереди, обсуждать нестандартные темы и открывать новых перспективных спикеров. Для нашей команды важно, чтобы ивент всегда был интересным и мог каким-либо своим аспектом приятно удивить гостей.

– Какие критерии успешности PR-кампании являются самыми важными в современных условиях?

У меня есть собственный особый критерий успешности PR-кампаний. Конечно, показатели экономической эффективности важны – измерять охваты, cost per click и даже ROI PR-программ возможно и необходимо. Но главное – стратегическая эффективность, которая, в отличие от экономической, измеряется способностью корпоративного репутационного менеджмента рекрутировать для компании, организации или публичной персоны добровольных амбассадоров в значительном количестве. То есть, как я всегда говорю, "чтобы о нас без нас в инфопространстве появлялось то, что нам нужно".

– Назовите три признака успеха PR-агентства в Украине сегодня.

1. Лояльные клиенты, сотрудничество с которыми длится годами.

2. Достаточное количество штатных сотрудников, чтобы не бегать по рынку в поисках кадров при появлении новых клиентов.

3. Thought leadership – способность генерировать значимые для рынка идеи.

– Какие направления работы на украинском PR-рынке наиболее перспективны в 2025 году?

– Очень хотелось бы надеяться, что кроме тех, о которых я говорила в начале беседы, появится еще одно направление: PR-поддержка масштабных инвестиционных проектов категории RECOVERY – то есть послевоенного восстановления страны. Надежды на это немного, но мысль формирует реальность, и потому надо дисциплинированно думать о хорошем.

– Что ждет украинскую PR-индустрию в перспективе 5–10 лет? К чему следует готовиться компаниям отрасли и их клиентам?

– К сожалению, при текущей ситуации 5–10 лет выглядят как слишком далекий горизонт планирования. Но если хотите, то в общих чертах можно сказать так. Во-первых, в том или ином формате период Recovery начнется, и появятся новые возможности. Во-вторых, произойдет переосмысление социальной ответственности и разделение клиентов на тех, кто ставит на первое место результат, и тех, кому важнее ценности.

Победят, конечно, те, кто выберет "срединный путь". И, в-третьих, AI все же изменит человеческую цивилизацию и PR-индустрию – и будем надеяться, что к лучшему.