В ведущейся против Украины информационной войне сама Украина выступает не субъектом, а орудием.
Юлия Абибок, специально для РБК-Украина
В ведущейся против Украины информационной войне сама Украина выступает не субъектом, а орудием.
Удивились бы вы, узнав, что сок из экзотических фруктов, который вы купили в кипрском супермаркете, произведен в Польше? Вряд ли, если наблюдаете, как эта посткоммунистическая страна продвигает сегодня свои товары и завлекает инвесторов. Например, в 2012 году, в результате годичной рекламной кампании, экспорт польских яблок вырос более чем на 40% по сравнению с 2011 годом. Причем, экспорт в Россию за год вырос на 100%.
Когда в 2014 году Россия запретила ввоз фруктов из Польши, в польских СМИ началась интенсивная рекламная кампания a la «назло москалям съедим наши яблоки сами». Власть имущие, в свою очередь, поставили вопрос о снятии запрета на рекламу сидра, чтобы обеспечить сбыт разоряющимся фермерам.
В конце 2013 года польское министерство экономики объявило о планах вложить около 20 млн злотых в рекламную кампанию «Made in Poland» на Чехию, Украину, Китай, Россию и Германию для продвижения продукции своих 15 стратегических отраслей.
Для завоевания зарубежных рынков в Польше действуют Совет продвижения Польши при МИД, Польское агенство информации и иностранных инвестиций, Отделы продвижения торговли и инвестиций посольств и консульств РП, отдельные программы вроде «Go China» и «Go Africa» для продвижения польских товаров, соответственно, в Китае и Африке, и пр. Все - своими порталами с переводом, как минимум, на английский, или, как у Польского агенства информации и иностранных инвестиций, - на английский, китайский, японский, корейский, русский, немецкий и французский.
Все это работает в одном русле на реализацию выбранной стратегии позиционирования Польши как страны, благоприятной для инвестирования.
Польские предприниматели регулярно выступают в польской прессе, рассказывая, в чем недорабатывает местное правительство и чего не хватает местному бизнесу для завоевания новых рынков и привлечения инвестиций.
Ежегодно сотни миллионов злотых расходуются на формирование и поддержание имиджа РП за рубежом. Так, только по линии польского МИДа в 2012 году на эти цели ушло 350 млн злотых. Поляки не стесняются признавать, что жестоко сражаются в глобальной конкуренции государств, когда «места под солнцем» рассчитаны далеко не на всех.
Теперь сравним с нами. Украинское правительство в том же 2012 году выделило МИД «на обеспечение положительного имиджа Украины» 100 тыс. грн. В 2007 и 2009 годах эта статья не финансировалась вообще. В 2013 году на нее выделили 457,1 тыс. грн. В 2014 году правительство почти на 10% сократило количество сотрудников украинских посольств. В 2015 году Кабмин намерен потратить 4 млн грн на новосозданное Министерство информации.
Речь - не об экономическом феномене Польши и не о нищете украинского внешнеполитического ведомства. Все это - снова об информационной войне, которая, так или иначе, всегда касается денег, но всегда начинается с эффективно построенных коммуникаций и соответствующей логистики.
Польша, благодаря своей коммуникационной стратегии, ведет успешную экспансию на самые перспективные зарубежные рынки. Украина, благодаря своей коммуникационной безалаберности, потеряла Крым, угробила Донбасс и стала для всего мира чемоданом без ручки.
Война за Украину
Бюджет государственного российского телеканала Russia Today - около 300 млн долл. Бюджет Россотрудничества - структуры при МИД РФ, занимающейся продвижением «русской культуры» за рубежом - около 2,5 млрд рублей. Весной 2014 года фактически вся эта махина обрушилась на Украину.
Когда сегодня либеральные российские издания рассказывают истории добровольцев ( действительных добровольцев), отправившихся воевать на Донбасс, все, как одно, говорят, что решение взяться за оружие парни принимали «после Одессы». Когда в пожаре в одесском Доме профсоюзов погибли «антимайдановцы», российская пропагандистская машина подавала это событие как «карательную операцию украинских фашистов» против русских людей в Украине. Русские люди в России поверили.
За полгода все западные столицы и многие крупные города обошли фотовыставки со «свидетельствами уничтожения украинской хунтой мирных жителей в Одессе и на Донбассе». Участие в их организации принимали российские посольства и культурные центры в соответствующих государствах.
Украинская позиция превалировала в западном общественном мнении только благодаря тому, что поддержали ее крупнейшие западные лидеры и СМИ, ради безопасности их же стран. Не было ни одной инициативы собственно украинского государства. Информационная война, которая ведется все эти полгода против Украины, происходит фактически без участия самой Украины.
«Украинские кризисный медиацентр», телеканал Игоря Коломойского Ukraine Today, инициатива Могилянской школы журналистики StopFake! посильно занимаются контрпропагандой и предоставлением западной аудитории объективных новостей о событиях в Украине. Однако, чтобы их услышать, западная аудитория должна быть уже доброжелательно настроенной по отношению к Украине. Собственно, только так она и может быть аудиторией этих ресурсов.
Но, если человек не верит российской пропаганде, почему он должен верить украинской? И как работать с теми, кто восприимчив к позиции Кремля?
К контпропагандистской работе с декабря подключилась даже НАТО. В одном из ее видеороликов корреспондент ищет и не находит «фашистов» во Львове. Во втором говорится о российской информационной войне в Украине и о тех самых волонтерских проектах, которые ей противостоят. Но аудитория таких видео меньше, чем у печатного издания в российском или украинском областном центре.
И все это - попытка поймать фантомов, рождаемых российской пропагандой, уже после того, как они растворились в воздухе, сменившись новыми. Это не рождает новые образы для самой Украины.
Информационная война не закончится с завершением военных действий в Украине. Но сегодня государство остается полностью зависимым от своего противника, строя имидж исключительно на противопоставлении.
«Когда меня иностранцы часто спрашивают: «А Украина - это возле России?», я отвечаю: «Нет, это возле Польши», - рассказывала год с лишним назад директор Института мировой политики Алена Гетманчук.
Если с тех пор Украине удалось доказать, что она-таки действительно не Россия, то что она такое? Это вопрос, на который государство неспособно было убедительно ответить с 1991 года.
Настоящая победа в информационной войне будет возможна только тогда, когда будет ответ на этот вопрос. И тогда снова встанет вопрос о ресурсах украинского МИДа, стратегиях, программах, агентствах для работы с иностранцами и всем том, в чем так преуспела Польша. И чем меньше у страны финансовых ресурсов, тем больше должны быть задействованы интеллектуальные.
Страна-заложник или страна-освободитель?
Строить имидж в сегодняшних условиях - хуже, чем с нуля, это строительство на руинах. Страна победившей революции 2005 года, впервые действительно обозначившаяся на политических картах Европы как независимое государство, в 2010 году окончательно стала страной победившей олигархии и клептократии.
Страна-жертва российского коммунистического режима, как неловко пытались презентовать Украину при Президенте Ющенко, в 2014 году стала страной нового Голодомора, с собственными «патриотическими» заградотрядами на Донбассе.
Страна Евро-2012, доказавшая скептикам свою цивилизованность и миролюбие, сегодня переживает дичайшее вооруженное восстание и войну в одном из принимавших чемпионат городов.
Сегодня мы - это страна, утратившая часть своих территорий. А новая украинская революция, с которой все и началось, и которая стала, наверное, самым ярким событием в Европе с начала 90-х, грозит обернуться новым разочарованием, как это было после 2005-го.
И во всех случаях речь идет краткосрочных «локальных проектах», которые не удалось, да и вряд ли возможно было вырастить во что-то глобальное. До сих пор украинцы ни разу не продемонстрировали способности организоваться, добиться консенсуса, и со всеобщего одобрения заняться планомерной, скучной, и, главное, непрерывной работой, результат которой может быть очевиден только спустя пару десятков лет. Когда ранней осенью прошлого года автор этой статьи встречалась с пиарщиками, дипломатами, аналитиками, чтобы понять, как должна выглядеть Украина извне, основа для такой работы так и не прощупалась.
Тогда же от Алены Гетманчук прозвучала еще одна фраза, которую нельзя воспринимать сегодня без суеверного трепета: «Я думаю, нам нужно также очень активно продвигать это мнение - что от Украины будет зависеть очень многое в развитии всего региона, и особенно России, как это было и тысячелетие назад. То есть, что не от России зависит судьба Украины, а от Украины во многом зависит судьба России, Беларуси и других стран постсоветского пространства».
Но если в арсенале любого государства есть только три варианта основы для благоприятного позиционирования - туристическое направление, территория комфортного проживания или место для успешного инвестирования - сложно представить, куда можно вписать этот мессианский сценарий, реализующийся сегодня у нас на глазах.
Однако для того, чтобы он был все же не военной драмой и не апокалипсисом, Украине нужно для начала, наконец, стать субъектом международной политики, а не объектом политики других стран.