Рекламный рынок, равно как и вся украинская экономика, переживает глубокий спад. Что, собственно, неудивительно, поскольку готовность бизнеса тратиться на рекламу, словно лакмусовая бумажка, отражает настроения потребителей и спрос с их стороны.
Анастасия Пестрикова, Павел Харламов специально для РБК-Украина
Рекламный рынок, равно как и вся украинская экономика, переживает глубокий спад. Что, собственно, неудивительно, поскольку готовность бизнеса тратиться на рекламу, словно лакмусовая бумажка, отражает настроения потребителей и спрос с их стороны.
Еще в 2013 году бюджеты на рекламу и коммуникации продолжали расти. Однако, по итогам 2014 года можно констатировать обвал объемов медийного рынка - более чем на 20%. И хорошо, если в 2015 году мы останемся хотя бы на уровне прошлого года, говорят рекламодатели, представители СМИ, маркетологи.
Впрочем, стоит помнить, что рекламный рынок живет также по своим внутренним правилам и зависит не только от настроений заказчиков, но и от оправданности тех или иных инструментов, каналов продвижения и коммуникации с аудиторией. Поэтому бюджеты не только сокращаются, но и перераспределяются. Потому на фоне падения одних каналов продвижения и рекламы расцветают другие.
Потеряли, что могли
Если обратиться к итогам, которые регулярно публикует Всеукраинская рекламная коалиция (ВРК), сразу заметно, что сильнее всего за 2014 год пострадали ТВ, пресса и наружные носители. Они потеряли до 20-33% от объемов 2013 года. Чуть лучше себя чувствует радио - здесь совокупное снижение бюджетов достигло 15%.
"Бюджеты клиентов в 2014 году активно сокращались из-за потери рынков в восточных регионах и в Крыму, колебаний курса валют, снижения покупательской способности населения либо находились в подвешенном состоянии до стабилизации ситуации и понимания того, на что стоит тратить", - прокомментировал тенденцию эксперт ВРК.
* данные ВРК
Однако здесь важно снижение эффективности перечисленных каналов рекламы. Ни ТВ, ни "наружка", не печатная пресса не дают рекламодателю обратной связи, в которой он нуждается сегодня очень остро. Рекламодателю важно не только запустить промо-кампанию, продать продукт, но и понять, в чем его преимущества и недостатки. Поэтому классические рекламные носители все больше выглядят атавизмом и теряют спрос.
Подтверждение сказанного - рост объемов интернет-рекламы. Рост этот невелик - 3% за 2014 год. Но теперь совокупный бюджет онлайн-рекламы в Украине достиг 23%, или 2,1 млрд грн. Следовательно, Интернет уверенно отыгрывает свое место в рекламном поле.
Пострадала в 2014 году и сфера маркетинговых сервисов (продающего маркетинга, ивент-менеджмента, PR). Этот сегмент потерял почти 34%, в первую очередь, в области чистого развлечения и имиджа. В фаворе остались инструменты, которые дают моментальный эффект (продажу товара/услуги/приход клиента и т.д.).
Вперед, к качеству
Тенденции 2015 года будут разнонаправленными. Например, по оценкам участников рекламного рынка, ТВ и радио-реклама зафиксируются на объемах 2014 года, реклама в печатной прессе продолжит падение. Интернет-реклама и сегмент маркетинговых сервисов продемонстрируют рост.
Важнее всего, что рынок будет меняться не количественно, а качественно. Во-первых, в сторону эффективности кампаний, которые способны давать рекламодателю ощутимый результат.
"Стремительно вырастет доля рекламных проектов, которые напрямую завязаны на клиентском бизнесе, стимулируют продажи и генерируют трафик первой покупки", - сказал глава Ассоциации Digital-продакшенов Украины "Центрифуга" Дмитрий Федоренко.
Во-вторых, усилится переход на менее затратные, но эффективные медиа и non-медиа каналы (эта тенденция уже заметна в сфере digital).
* данные ВРК
В-третьих, рекламодатель будет выбирать системный подход в планировании стратегии продвижения. "Сегодня рекламодатель, ввиду жесткой оценки результатов его работы, требует того же и от агентства, которое его ведет. Последним не остается ничего иного, кроме как принимать заданные правила игры", - считает директор медиаагентства Navigator Media Дария Кабанова.
Заметен и тренд по отказу от имиджевой рекламы и коммуникаций в пользу продуктовых кампаний. Это особенно ярко продемонстрировал финансовый сектор, который за последние 2-3 года практически ушел от продвижения брендов, сконцентрировавшись на рекламе своих услуг.
Еще одной прогнозируемой тенденцией стало сокращение штата маркетинговых команд в компаниях и в креативных агентствах, что, в свою очередь, не может не отразиться на качестве конечного рекламного продукта.
"Бесконечное затягивание поясов агентствам вернется бумерангом плохой работы и провальных проектов", - считает Дария Кабанова.
На новой волне
Вместе с тем, экономия на рекламе и прочих маркетинговых активностях не будет бездумной. С одной стороны, заказчики демонстрируют спрос, борются за цену контракта (особенно это касается компаний, которые привязываются к валютному курсу), "сливают" бюджеты на PR, КСО, HR воедино, частично перераспределяя издержки на рекламу в пользу PR.
С другой - возрастет спрос на современные "вирусные" инструменты, расширяющиеся каналы продвижения. Будет явно заметен переход на проектную основу сотрудничества, а также увеличение роли digital во всех его проявлениях (онлайн-СМИ, SMM и т.д.).
* данные ВРК
"Соцсети и интернет-площадки до сих пор привлекают относительной дешевизной при стабильно растущей аудитории. В перспективе они составят сильную конкуренцию наружной рекламе и ТВ", - полагает руководитель отдела по связам с общественностью "УкрСиббанк" BNP Paribas Group Александр Шевченко.
Рекламодатели будут стараться получить как можно больше из своих внутренних ресурсов - и лишь совсем невыполнимые задачи переносить на аутсорсинг и внешних исполнителей. "Иными словами, клиенты будут использовать внутренние маркетинговые и PR отделы для производства креатива и стратегий. А вот медиапланирование, баинг, видеопроизводство, веб-производство - напрямую закупать у специализированных компаний", - уверен Дмитрий Федоренко.
Требования к площадкам для размещения тоже повысятся. В приоритете окажутся т.н. "конвергентные" распространители рекламного продукта, которые смогут предложить максимальный охват аудитории. Например, посредством параллельной генерации визуального, аналитического и аудио-контента. За счет поиска новых способов подачи информации вторую жизнь могут обрести печатные СМИ, а также отдельные телеканалы.
Интеграция способов коммуникации влечет за собой более рациональное использование рекламного бюджета. К примеру, достижение прямого контакта в ежедневной прессе все еще существенно дешевле, чем на телевидении или радио.
Исследования показывают, что добавление печатного издания в медиаплан, как минимум, на 30% увеличивают эффективность рекламной кампании. А его совмещение с онлайн-инструментами позволяет не только удвоить охват аудитории, но и получить качественно иную коммуникацию, вовлечь потребителя/клиента в процесс дискуссии, взаимодействия, в своеобразную игру по распространению "вируса" информации о продукте, компании, ее бренде и т.д.
Пока далеко немногие рекламодатели понимают выгоду от такого подхода, но 2015-2016 годы в корне изменят их отношение к подобного рода инструментам. И желание сэкономить рекламный бюджет, выжав из него как можно больше, сыграет в этом далеко не последнюю роль.