Директор по маркетингу МТС Василь Лацанич: Я как будто своего ребенка отдаю в английскую школу
Василь Лацанич рассказал о ребрендинге "МТС Украина"
В 2007 г. директор по маркетингу компании МТС Василь Лацанич провел ребрендинг UMC в МТС-Украина. Чем будет нынешняя кампания по переходу на бренд Vodafone отличаться от предыдущей, чего стоит от нее ожидать и насколько она растянется во времени, Василь Лацанич рассказал в интервью РБК-Украина.
РБК-Украина: В 2007 г. вы провели успешный ребрендинг из UMC в МТС, потратив всего 200 тыс. долл. Подозреваю, что с Vodafone так не получится. Есть ли какие-либо значительные отличия между тем, что делалось тогда, и тем, что будет сейчас?
Василь Лацанич: Есть фундаментальное отличие: ребрендинг из UMC в МТС - это, по большому счету, было изменение логотипа. Группа МТС владела этим активом более трех лет, потому это был технический вопрос.
А в нынешнем случае использование бренда Vodafone - это только верхушка айсберга. Изменения, которые произойдут, будут более комплексными, чем то, что было в 2007 г. Сколько на это уйдет времени, денег, ресурсов, мы не знаем. Но мы знаем, что проведем этот ребрендинг максимально эффективно. И ни копейки, помимо стандартного бюджета "МТС Украина", на него не потратит ни МТС, ни Vodafone.
РБК-Украина: Но в принципе, во сколько оценивается эта кампания, будет ли она дороже, чем предыдущая?
Василь Лацанич: Все процессы в компании, все, что мы сейчас видим, придется переделывать. Стоимость оценить сложно, но, вероятно, в этот раз 200 тыс. долларов не хватит. Хотя, опять-таки, подчеркну: мы не предполагаем дополнительные бюджеты на ребрендинг. Кроме того, резкого перехода тоже не предполагаем, когда вчера было одно, а завтра - совсем другое. Мы хотим, чтобы переход был легким и естественным, чтобы в процессе люди вживались в новые ценности и в дальнейшем доносили их до остальных.
РБК-Украина: Если не ошибаюсь, полтора года прошло, пока абоненты перестали называть МТС старым "именем" UMC. А сколько времени нужно, чтобы все забыли МТС?
Василь Лацанич: Если сейчас спросить абонентов, помнят ли они такую компанию, как UMC, большинство, наверное, вспомнят. Но если сказать: "Назовите операторов связи, работающих на украинском рынке", вряд ли кто-то назовет UMC. Назовут МТС, "Киевстар", life:). Вот как раз этот момент, когда МТС больше называть не будут, будем считать конечной точкой. По моим оценкам, 70% аудитории и выше перестанут это делать уже через полтора года.
РБК-Украина: Наверняка, кампания по ребрендингу поделена на какие-то этапы. Расскажите подробнее, как именно будет происходить переход от МТС к Vodafone.
Василь Лацанич: Сначала мы провели пресс-конференцию. Второй этап - это будет реклама. Что будет дальше, я не знаю. Но я знаю, что у ребят из отдела маркетинга есть детальный план разворачивания кампании. Меня радует, что этот план рассчитан не на месяц, а на год. Он включает как видимую для абонентов часть (например, замену вывесок), так и изменение процессов внутри оператора (например, HR, внутренние коммуникации).
Кроме того, мы будем соблюдать требования Vodafone к защите информации и персональных данных, безопасности сетей. Установленные украинским государством стандарты безопасности довольно низкие. "МТС Украина" их соблюдает, но не больше. В России, например, эти стандарты значительно выше. Так вот, Vodafone обязывает нас поднять планку и соблюдать не только украинские, но и британские стандарты, которые вырабатывались десятилетиями. Это один из самых важных пунктов.
Я верю, что мы собрали лучшую коммерческую команду в стране. Дать им инструмент в виде международного бренда №1 - они порвут всех.
РБК-Украина: Когда происходил первый ребрендинг, было много шуток по поводу яиц, изображенных на логотипе. Помню, редактор не разрешил мне назвать статью "МТС подкатил яйца к UMC". В нынешнем переименовании вы какие-то такие опасности видите? Уже сейчас шутят, что ребрендинг МТС - это "те же яйца, только в профиль"...
Василь Лацанич: На самом деле тот процесс научил меня одному: не важно, какой бренд. Главное, что у него внутри. Посмотреть, например, на Apple: наверное, самый идиотский бренд из всех, существующих в IT-индустрии. Без каких-либо особенностей он смог стать одним из самых дорогих в мире. Это такой яркий пример того, что яйца, яблоки, запятые перевернутые - это все неважно. Главное, что у вас внутри, и важно, насколько профессионально это сделано.
Над Vodafone в Украине работает очень профессиональная команда. Когда начался весь этот процесс, меня спрашивали: "А что вы чувствуете?". Я могу сказать: я как будто своего ребенка отдаю в английскую школу. Я понимаю, что я его немножечко теряю. Но знаю, что так ему будет лучше. При этом продолжаю звонить ему и интересоваться его жизнью.
РБК-Украина: Насколько применение бренда Vodafone можно считать сильным конкурентным преимуществом?
Василь Лацанич: Как маркетолог скажу: это мега-преимущество. Не хочу никого обижать, но тут были только локальные проекты. И тут сюда приходит Vodafone. Я работал шесть лет в Coca-Cola и хорошо помню это чувство. Приходишь в какой-нибудь небольшой городок, ту же Коломыю. А там на полках "карандаши" всякие стоят - персик, малиновый напиток, тархун и всего этого 16 видов. И с нами парни из Coca-Cola. Мы переживаем: как же сюда только с тремя напитками выходить - Coca-Cola, Fanta и Sprite, - здесь же столько всего. А они говорят: "Спокойно!". Делают брендинг и рекламу, налаживают качество, дистрибуцию, работу с розницей. Пойдите сейчас поищите "карандаши" в Коломые - их нет.
То же самое с Vodafone. Дело не в бренде, а в правильно налаженном бизнесе. Эти ребята уже руку набили, всему научились, 56 рынков завоевали и сейчас к нам пришли.
РБК-Украина: Был ли у Vodafone опыт работы в таких проблемных странах, как Украина - с коррупцией, войной, непредсказуемостью регулятора?
Василь Лацанич: У Vodafone есть опыт работы по всему миру: от США до Японии. Они очень успешны в Индии, где мы с ними конкурируем. Правда, конкуренты мы очень отдаленные: у нас меньше 1% рынка, у них - 22%. Они колоссально успешны в Индии и мы им очень завидуем. В Украине сложно представить, насколько индийский рынок непредсказуем с точки зрения регуляторики. Индия - это страна разгулявшейся демократии, где народ и его представители что-то решают сегодня, а завтра они решаю совсем по-другому. И апеллировать не к кому, потому что они так решили. Они так живут. И живут достаточно эффективно.
В таких условиях в Индии Vodafone работает очень успешно. Они также работают в Румынии. Да во многих странах, куда, казалось бы, даже не стоит двигаться. Вплоть до Афганистана и Кении.
РБК-Украина: Когда выбирали цвет логотипа МТС во время ребрендинга в 2006 г . (когда логотипом МТС стало белое яйцо на красном фоне, - ред.), специально выбрали красный, как у Vodafone?
Василь Лацанич: Это какое-то дикое совпадение. Ребрендинг группы МТС проводился еще до глобального соглашения с Vodafone (заключено в 2008 г.). Но когда придумывали МТС-овское "яйцо", нужно было выбрать пантон, чисто техническая работа. Необходимо было выбрать основной цвет, чтобы он везде был одинаков. Ткнули пальцем в цвет, который был компиляцией Vodafone.
Беседовали Денис Безлюдько и Виктория Власенко
