Директор з маркетингу МТС Василь Лацанич: Я наче свою дитину віддаю в англійську школу
Василь Лацанич розповів про ребрендинг "МТС Україна"
У 2007 р. директор з маркетингу компанії МТС Василь Лацанич провів ребрендинг UMC у МТС-Україна. Чим нинішня кампанія з переходу на бренд Vodafone відрізнятися від попередньої, чого варто від неї очікувати і наскільки вона розтягнеться у часі, Василь Лацанич розповів в інтерв'ю РБК-Україна.
РБК-Україна: В 2007 р. ви провели успішний ребрендинг з UMC на МТС, витративши всього 200 тис. дол. Підозрюю, що з Vodafone так не вийде. Чи є які-небудь значні відмінності між тим, що робилося тоді, і тим, що буде зараз?
Василь Лацанич: Є фундаментальна відмінність: ребрендинг з UMC на МТС - це, за великим рахунком, була зміна логотипу. Група МТС володіла цим активом більш трьох років, тому це було технічне питання.
А в нинішньому випадку використання бренду Vodafone - це тільки верхівка айсберга. Зміни, які відбудуться, будуть більш комплексними, ніж те, що було в 2007 р. Скільки на це піде часу, грошей, ресурсів, ми не знаємо. Але ми знаємо, що проведемо цей ребрендинг максимально ефективно. І ані копійки, крім стандартного бюджету "МТС Україна", на нього не витратить ні МТС, ні Vodafone.
РБК-Україна: Але в принципі, у скільки оцінюється ця кампанія, чи буде вона дорожчою, ніж попередня?
Василь Лацанич: Всі процеси в компанії, все, що ми зараз бачимо, доведеться переробляти. Вартість оцінити складно, але, ймовірно, цього разу 200 тис. доларів не вистачить. Хоча, знову-таки, підкреслю: ми не припускаємо додаткові бюджетів на ребрендинг. Крім того, різкого переходу теж не припускаємо, коли вчора було одне, а завтра - зовсім інше. Ми хочемо, щоб перехід був легким і природним, щоб у процесі люди вживалися в нові цінності і надалі доносили їх до інших.
РБК-Україна: Якщо не помиляюся, півтора року минуло, поки абоненти перестали називати МТС старим "ім'ям" UMC. А скільки часу потрібно, щоб всі забули МТС?
Василь Лацанич: Якщо зараз запитати абонентів, чи пам'ятають вони таку компанію, як UMC, більшість, напевно, згадають. Але якщо сказати: "Назвіть операторів зв'язку, що працюють на українському ринку", навряд чи хтось назве UMC. Назвуть МТС, "Київстар", life:). От якраз цей момент, коли МТС більше називати не будуть, будемо вважати кінцевою точкою. За моїми оцінками, 70% аудиторії і вище перестануть це робити вже через півтора роки.
РБК-Україна: Напевно, кампанія по ребрендингу поділена на якісь етапи. Розкажіть детальніше, як саме буде відбуватися перехід від МТС до Vodafone.
Василь Лацанич: Спершу ми провели прес-конференцію. Другий етап - це буде реклама. Що буде далі, я не знаю. Але я знаю, що у хлопців з відділу маркетингу є детальний план розгортання кампанії. Мене радує, що цей план розрахований не на місяць, а на рік. Він включає як видиму для абонентів частину (наприклад, заміну вивісок), так і зміну процесів всередині оператора (наприклад, HR, внутрішні комунікації).
Крім того, ми будемо дотримуватися вимог Vodafone до захисту інформації та персональних даних, безпеки мереж. Встановлені українською державою стандарти безпеки досить низькі. "МТС Україна" їх дотримується, але не більше. У Росії, наприклад, ці стандарти значно вище. Так от, Vodafone зобов'язує нас підняти планку і дотримуватися не тільки українських, але й британських стандартыв, які вироблялися десятиліттями. Це один з найважливіших пунктів.
Я вірю, що ми зібрали кращу комерційну команду в країні. Дати їм інструмент у вигляді міжнародного бренду №1 - вони порвуть всіх.
РБК-Україна: Коли відбувався перший ребрендинг, було багато жартів з приводу яєць, зображених на логотипі. Пам'ятаю, редактор не дозволив мені назвати статтю "МТС підкотив яйця до UMC". У нинішньому перейменування ви якісь такі небезпеки бачите? Вже зараз жартують, що ребрендинг МТС - це "ті ж яйця, тільки в профіль"...
Василь Лацанич: насправді той процес навчив мене одного: не важливо, який бренд. Головне, що у нього всередині. Подивитися, наприклад, на Apple: напевно, найбільш ідіотський бренд з усіх, існуючих в IT-індустрії. Без будь-яких особливостей він зміг стати одним з найдорожчих в світі. Це такий яскравий приклад того, що яйця, яблука, коми перевернуті - це все неважливо. Головне, що у вас всередині, і важливо, наскільки професійно це зроблено.
Над Vodafone в Україні працює дуже професійна команда. Коли почався весь цей процес, мене питали: "А що ви відчуваєте?". Я можу сказати: я наче свою дитину віддаю в англійську школу. Я розумію, що я його трішки втрачаю. Але знаю, що так йому буде краще. При цьому продовжую дзвонити йому і цікавитися його життям.
РБК-Україна: Наскільки застосування бренду Vodafone можна вважати сильною конкурентною перевагою?
Василь Лацанич: Як маркетолог скажу: це мега-перевага. Не хочу нікого ображати, але тут були лише локальні проекти. І тут сюди приходить Vodafone. Я працював шість років в Coca-Cola і добре пам'ятаю це почуття. Приходиш в яке-небудь невелике містечко, ту ж Коломию. А там на полицях "олівці" всякі стоять - персик, малиновий напій, тархун і всього цього 16 видів. І з нами хлопці з Coca-Cola. Ми переживаємо: як же сюди тільки з трьома напоями виходити - Coca-Cola, Fanta і Sprite, - тут же стільки всього. А вони кажуть: "Спокійно!". Роблять брендинг і рекламу, налагоджують якість, дистрибуцію, роботу з роздрібом. Підіть зараз пошукайте "олівці" в Коломиї - їх немає.
Те ж саме з Vodafone. Справа не в бренді, а в правильно налагодженому бізнесі. Ці хлопці вже набили руку, усього навчилися, 56 ринків завоювали і зараз до нас прийшли.
РБК-Україна: Чи був у Vodafone досвід роботи в таких проблемних країнах, як Україна - з корупцією, війною, непередбачуваністю регулятора?
Василь Лацанич: У Vodafone є досвід роботи по всьому світу: від США до Японії. Вони дуже успішні в Індії, де ми конкуруємо з ними. Правда, конкуренти ми дуже віддалені: у нас менше 1% ринку, у них - 22%. Вони колосально успішні в Індії і ми їм заздримо. В Україні складно уявити, наскільки індійський ринок непередбачуваний з точки зору регуляторики. Індія - це країна, де розгулялася демократія, де народ і його представники щось вирішують сьогодні, а завтра вони вирішую зовсім по-іншому. І апелювати немає до кого, тому що вони так вирішили. Вони так живуть. І живуть досить ефективно.
У таких умовах в Індії Vodafone працює дуже успішно. Вони також працюють в Румунії. Та й у багатьох країнах, куди, здавалося б, навіть не варто рухатися. Аж до Афганістану і Кенії.
РБК-Україна: Коли вибирали колір логотипу МТС під час ребрендингу в 2006 р . (коли логотипом МТС стало біле яйце на червоному тлі, - ред.), спеціально вибрали червоний, як у Vodafone?
Василь Лацанич: Це якийсь дикий збіг. Ребрендинг групи МТС проводився ще до глобальної угоди з Vodafone (укладено в 2008 р.). Але коли придумували МТС-івський "яйце", потрібно було вибрати пантон, чисто технічна робота. Необхідно було вибрати основний колір, щоб він скрізь був однаковий. Ткнули пальцем в колір, який був компіляцією Vodafone.
Бесіду вели Денис Безлюдько і Вікторія Власенко
