Turnaround strategy: от кризиса к новым возможностям

Виктор Гладун, СЕО британской нефтегазовой компании JKX Oil&Gas и СП Полтавская газонефтяная компания, про turnaround strategy в бизнесе и увеличение финансовых показателей компании даже при условии снижения производства.

2020 стал годом потрясений для бизнеса во всем мире. Многие предприятия не смогли сохранить собственную ликвидность и оказались на грани банкротства. Но были и такие компании, которые в условиях глобального экономического кризиса, падения спроса, уменьшения производства смогли не только "выжить", но и продемонстрировали положительные финансовые показатели.

И это не случайность, а правильно спланированная и реализованная стратегия.

Известный мировой производитель мотоциклов, компания Harley-Davidson, согласно отчету III квартала 2020 года получила $120 млн чистой прибыли, что на 39% больше, чем в 2019 году ($87 млн), несмотря на снижение продаж на 8% соответственно в прошлом году. Это – лучший результат деятельности компании с 2015 года.

Другой пример, нефтегазовая компания JKX Oil & Gas (далее – JKX), в опубликованном квартальном отчете информирует о снижении добычи группы на 5%, одновременно демонстрируя высокие финансовые показатели.

Компания завершила 2020 год с высокими финансовыми показателями, при снижении уровня собственной добычи и общемировом кризисе в нефтегазовой сфере – как такое возможно? Так же как Harley-Davidson имел низкие продажи, однако завершает год со значительными объемами денежных средств на счете.

Дело в том, что топ-менеджмент этих двух компаний прибег к применению антикризисного подхода, а именно turnaround strategу. На самом деле таких примеров гораздо больше, ведь антикризисное управление – это новая реальность для бизнеса.

О turnaround strategy

В антикризисном менеджменте существует такое понятие как turnaround strategу, де-факто "смена курса", что на практике означает вернуться к жизни, если компания оказалась в затруднительном положении.

Сигналами о том, что компания требует "смены курса" есть такие, как существенное уменьшение денежного потока, большие долговые обязательства и невозможность выполнить их, уменьшение показателей EBITDA и доходности предприятия, а также уменьшение доли рынка и неконкурентоспособности товаров и услуг. Эти и другие признаки также описаны в публикации, которую рекомендую перечитать: McKinsey ‘Leading companies out of crisis’.

Примеры

Harley-Davidson одна из компаний, применивших стратегию изменения курса. Компания уже имела в 2008 году опыт применения антикризисных мер. Как тогда, так и в 2020 пришлось сократить производственные расходы, чтобы удержать бизнес, уменьшить количество производства, а также сократить рабочие места. Более того, производитель мотоциклов передал распространение деталей и аксессуаров сторонним поставщикам.

Еще один яркий пример – компания Tata Motors Limited. Некоторое время было хорошо известно, что финансовое положение Tata Motors Limited является нестабильным. Еще до пандемии, в 2018 году автопроизводитель имел трудности в результате падения продаж из-за снижения спроса, огромную кредиторскую задолженность и списание собственных активов. Топ-менеджментом компании было принято решение новой концепции управления Turnaround Plan 2.0 – сокращение затрат на £1.5 млрд.

Итак, какие основные шаги turnaround strategy

Начну с того, что основа turnaround strategy – это план, так сказать, дорожная карта. Именно с составления плана нужно начинать.

Первое, что нужно осознать, что действовать нужно быстро и быть гибким. Промедление или отсутствие реакции на изменения – это потеря денег.

Во-вторых, сосредоточиться на тех преимуществах (продуктах), которые компания делает эффективнее.

В-третьих, необходимо контролировать денежный поток.

Именно это занимает центральную позицию в антикризисном менеджменте. В период стабильности необходимо взвешенно составить план управление денежными средствами компании, чтобы в период внезапных изменений не привести компанию к банкротству. Об этом говорит и издание Harvard business review в своей статье "Turnaround Management Every Day".

А вот в период наступления кризиса наиболее важная и сложная задача – это контроль за уменьшением затрат.

Важно отметить, что развитие каждой компании – это индивидуальный путь и turnaround strategy может как спасти, так и иметь негативные последствия

Ведь сокращение инвестиций сейчас может привести к падению денежного потока в будущем.

Четвертое – планировать возможные сценарии развития.

Пятое. Контролировать долговые обязательства.

Обеспечить отсутствие долговых обязательств компании является залогом отсутствия проблем в кризисные времена.

Еще одна важная задача топ-менеджмента – управление и дебиторской задолженностью, поскольку в трудные времена превратить ее в реальные деньги будет сложно.

Отдельным пунктом я бы хотел выделить роль установления эффективных отношений с банками. Отношения со стабильными банками – базовая задача топ-менеджмента в период подготовки к кризисам.

К кризису нужно готовиться в период стабильности, иметь реалистичный план управления бюджетом, уметь вовремя сократить расходы и постоянно работать над сокращением долговых обязательств и использовать кризис как возможность обновления и развития бизнеса.

В завершение хочу отметить, что Turnaround strategy – это не просто антикризисный план действий. Это изменения, которые охватывают полностью всю компанию. Это – другой принцип управления бизнесом, который больше подходит для "турбулентных" времен. И для Украины он, возможно, особенно актуален.