Карточный домик: что происходит с рынком платежных карт
Фото: рынок пластиковых карт является приоритетным для украинских банков
Временные проблемы с платежами у крупнейшего Приватбанка, с которыми столкнулась страна в начале апреля, и скандал с крупнейшей системой MasterCard, которая пробует штрафовать банки-банкроты за досрочное расторжение договоров, возобновили дискуссию о том, что происходит с расчетами в Украине. Основным платежным средством для большинства украинцев, после наличности, является платежная карта. Кто и как конкурирует за право контролировать расчеты украинцев разбирался РБК-Украина.
Сегодня рынок платежного пластика – это более 59 млн штук карт, которыми пользуются 43 миллиона человек. Главной тенденцией, если верить расчетам НБУ, стало использование карт по назначению: для платежей, а не только для снятия денег в банкомате. По данным НБУ, 65,5 % от общего количества операций с картами в 2015 году составили транзакции в POS-терминалах торговых точек.
"Уровень финансовой грамотности наших соотечественников существенно возрос, и сегодня они начали использовать платёжные карты по прямому назначению - для оплаты покупок", - говорит генеральный директор представительства MasterCard Europe в Украине, Молдове, Грузии, Туркменистане, Таджикистане, Киргизстане и Узбекистане Вера Платонова.
Для банков работа с картами является критически важным бизнесом. В том числе потому что РКО - расчетно кассовое облуживание – и комиссионные от операций с картами, является важной статьей доходов банков в то время, когда остальной банковский бизнес по большей части "лежит".
"Девальвация гривны, например, привела к падению расчетов картами украинских банков за границей. Но комиссионный доход от бизнеса платежных карт остается ключевым для банков, поскольку заработать процентный доход на кредитовании по-прежнему сложно из-за высоких процентных ставок и кредитных рисков", - объясняет региональный менеджер по развитию бизнеса компании Visa Дмитрий Крепак.
Сверх того, платежные системы Visa и MasterCard выделяют так называемые маркетинговые бюджеты на развитие рынка платежей: то есть, доплачивают банкам, основным игрокам рынка. Например, MasterCard за более чем 10 лет своей работы в Украине вложила в маркетинговые инициативы банков-партнёров порядка 1,5 млрд гривен. "В 2016 году мы продолжим инвестировать в них", - говорят в компании. Visa пока что не раскрывает информацию про объемы маркетинговых бюджетов, инвестированных в украинские банки.
Пластиковые акулы
Основными банками эмитентами традиционно являются Приватбанк, "Райффайзен банк Аваль", Укрсоцбанк. За последние пять лет их наиболее активными по конкуренции и результатам стали Ощадбанк и "Альфа-Банк" (Украина).
Если в 2010 году Ощадбанк занимал четвертое место в рэнкинге банков-эмитентов карт, а Альфа-Банк (Украина) был на 25 месте в этом списке, то на начало года 2016 Ощадбанк уступал по количеству "живых" карт только Приватбанку. "Альфа-Банк" (Украина) за эти годы поднялся на седьмое место в списке НБУ.
В прошлом году Укрсоцбанк, который также много лет лидирует на рынке, был выкуплен - его акционером стала группа "Альфа", для которой развитие платежных технологий является одним из озвученных приоритетов развития. "Мы уверены, что от этой сделки выиграют все стороны. И клиенты и акционеры обоих банков. С точки зрения конкуренции - у клиентов все еще богатый выбор банков, которым они готовы довериться", - отмечает вице-президент, начальник управления по развитию розничных продуктов "Альфа-Банка" (Украина) Алексей Пузняк.
Суммарно "Альфа-Банк" (Украина) и "Укрсоцбанк" на начало 2016 года являлись обладателями свыше 2,4 млн пластиковых карт, что ставит их на 4 место в "карточном рэнкинге".
""Альфа-Банк" (Украина) - один из наиболее сильных игроков в сегменте кредитных карт. Его позиции усилились с уходом с рынка "Дельта Банка", усилятся с приобретением Укрсоцбанка. А в современном банковском деле кредитные карты - наиболее рентабельный продукт, разумеется, при правильной постановке дела, что собственно наблюдается у "Альфы". Так что конкуренция в этом направлении усилится", - говорит экс-CEO Visa в Украине и СНГ Сергей Равняго, сейчас развивающий старт-апы в Калифорнии.
На примере топ -10 банков-эмитентов видна картина конкуренции в сегменте платежных карт. За прошедшие несколько лет сразу несколько интересных игроков были выведены с рынка, а их бизнес "съели" другие участники. Это Брокбизнесбанк, "Надра", "Дельта Банк". Из Топ-10 ушли и работающие банки. Например, ранее в десятку входил банк "Русский стандарт" (сейчас - банк "Форвард"), и Проминвестбанк. Сейчас эти банки не входят в лидеры рынка платежных карт.
В начале апреля временная администрация введена в банк "Хрещатик". Это учреждение на начало 2016 года числилось в топ-10 финансовых учреждений, выпускающих карты. У него было 948 млн платежных карт в обращении. Часть карточных проектов "Хрещатика", такие как "карта киевлянина", переведены в Ощадбанк.
Невидимая конкуренция
Эксперты рынка уверяют, что пока что клиенты достаются банкам без особенной конкуренции. В том числе, так как рынок привязан к зарплатным проектам. "Традиционные методы конкуренции – привлечение банком физических лиц "оптом" за счет зарплатного обслуживания их работодателя, и "в розницу" за счет удобного расположения отделений, маркетинга и т.д", - говорит Дмитрий Крепак.
Сюда же можно отнести получение клиентов обанкротившихся банков: получая право выплаты компенсации через Фонд гарантирования вкладов, банки, выплачивающие компенсации, сразу открывают клиентам банков-банкротов новые карты, предлагая на них же и получать компенсацию.
По наблюдениям Крепака, после привлечения клиента начинает работать кросс-продажа ему различных продуктов, в том числе карточных, и кропотливая сложная работа над использованием карт клиентами по прямому назначению – для расчетов в торгово-сервисных предприятиях или в интернете.
"На рынке - засилье зарплатных проектов, и отвратительные условия обслуживания в каждом первом банке, говорят об отсутствии конкуренции в этой сфере. Есть отдельные проекты и продукты, не обязательно больших банков. У "Михайловского", "Альфы", "Уникредита". У Приватбанка, который "берет" своими сервисами и комплексным обслуживанием. Но чтобы кто-то иной сделал какие-то заметные прогрессивные продукты – этого я не вижу", - считает глава Ассоциации ЕМА Александр Карпов.
Говоря о некорпоративном сегменте, можно назвать такие элементы конкуренции, как стоимость, скидки и кешбек (возврат части потраченных средств на карту, - ред.). "В тренде решения, связанные со стремлением клиентов разумно экономить ресурсы, как финансовые, так и временные. Именно поэтому к картам подключают кешбек, развивают направление ко-брендинга", - говорит директор департамента продуктов розничного бизнеса и транзакционного банкигна Universal Bank Андрей Звизло.
Также, все основные игроки запускают бесконтактные карты, видя в технологии NFC - бесконтактных платежей будущее. "Банки расширяют сеть приема бесконтактных карт и платежи Pay Pass/Pay Wave становятся все более популярными среди держателей платежных карт. Ярким событием 2015 года стала реализация возможности оплачивать проезд с помощью бесконтактных карт в Киевском метрополитене. После Лондона, Санкт-Петербурга, Чикаго и Бухареста Киев - пятый город в мире с возможностью оплаты проезда бесконтактными картами", - гордится директор департамента электронной коммерции и платежных средств Ощадбанка Владимир Москаленко.
По данным НБУ, в 2015 году количество бесконтактных карт увеличилось на 0,4 млн и сейчас составляет 1,5 млн штук. "Этому способствует и развитие платёжной инфраструктуры: в прошлом году количество торговых терминалов, которые принимают к оплате бесконтактные карты, увеличилось на 33,6 % до 88,2 тыс. Теперь бесконтактная оплата доступна в 50,6 % всех торговых терминалов в Украине", - рассказывает Вера Платонова.
В Ассоциации ЕМА говорят, что бесконтактные продукты сегодня доступны в большинстве случае для частных клиентов, тогда как корпоративный NFC банки почти не выпускают. Как правило, то, что банки называют бесконтактным корпоративным продуктом, по сути является картой повышенной комфортности для предпринимателей.
Впрочем, сама технология бесконтактных платежей еще только развивается. Например, в Сан Хосе есть компания Sequent, одним из акционеров которой является Сбербанк России. "Они придумали и запатентовали достаточно элегантный и эффективный способ передачи дополнительных данных одновременно с платежными в бесконтактных транзакциях. Правда, пока они его используют для передачи информации о картах лояльности, купонах и т.п., но приложить эту же технологию для расширения функциональности корпоративных карт не составило бы особого труда", - рассказывает Сергей Равняго.
