Виборча кампанія цього року може стати найдорожчою в історії України - політики почали її на кілька місяців раніше офіційного терміну і вже вклали в рекламу близько 500 млн грн. До дня виборів ця цифра може подвоїтися - вже зараз телеканали встановлюють для політиків ціни у чотири-п'ять разів вище, ніж для комерційних рекламодавців.
Виборча кампанія цього року може стати найдорожчою в історії України - політики почали її на кілька місяців раніше офіційного терміну і вже вклали в рекламу близько 500 млн грн. До дня виборів ця цифра може подвоїтися - вже зараз телеканали встановлюють для політиків ціни у чотири-п'ять разів вище, ніж для комерційних рекламодавців. Про це пише "Комерсант-Україна", посилаючись на дані Інституту медіа аудиту.
Найбільші бюджети ЗМІ отримали від Партії регіонів, причому частина їх реклами була розміщена з використанням адмінресурсу, відзначають медіаексперти.
Рекламні кампанії партій у цьому році почалися задовго до офіційного старту виборчої кампанії - перші ролики лідера партії "Україна - Вперед!" Наталі Королевської та Партії регіонів з'явилися в ТВ-ефірі в середині весни, а зовнішня реклама КПУ - ще раніше - у січні (див. таблицю). При цьому, відповідно до закону "Про вибори", політична агітація і реклама дозволені лише після початку виборчої кампанії - з 30 липня. Тим не менше на 23 вересня партії сумарно закупили 37 тис. рекламних телевізійних рейтингів (одиниця продажу реклами на ТВ), більше 100 тис. зовнішніх площин і близько 120 млн кв. мм рекламної площі в пресі (дані медіаагентства ZenithOptimedia).
До цих пір найдорожчими вважалися парламентські вибори 2007 р. Тоді, згідно з офіційними даними ЦВК, загальний обсяг виборчих фондів 20 партій і блоків становив 581,4 млн грн, а, за оцінками експертів, їх загальні витрати на рекламу перевищили 800 млн грн. У нинішній кампанії на національному рівні активно рекламуються тільки 8 партій, але їх загальний медіабюджет вже перевищив 500 млн грн (див. таблицю). За прогнозами експертів, незабаром ця цифра збільшиться вдвічі - найбільше реклами закуповується саме в останній місяць перед виборами. Так, на виборах до Верховної Ради в 2007 р. за останній місяць політики закупили 8,3 тис. ТВ-рейтингів, тоді як за весь попередній період - тільки 5,2 тис. (дані GfK Ukraine; надані "Інститутом медіа аудиту") .
Така кількість реклами зазвичай характерно для президентських виборів - бюджет виборів 2009 р. експерти оцінювали в 1 млрд грн. "Але президентські і парламентські вибори не порівнюють - президент може бути тільки один, тому конкуренція на таких виборах завжди вище, а рекламні бюджети більше", - говорить керівник департаменту маркетингу та аудиторій телеканалу ICTV Орест Белоскурскій.
Особливістю кампаній цього року стало також залучення рекламних агентств. "Наше завдання - розробити план розміщення, а також домовитися зі ЗМІ про вартість реклами, причому не з відділами продажів, а з власниками медіа", - зазначає керівник одного з агентств.
Читайте також: Більшість українців вважає, що діяльність партій в країні не відповідає демократичним стандартам
Політична реклама зазвичай обходиться рекламодавцям набагато дорожче, ніж комерційна. "У партіях немає професійних медіаекспертів, тому вони не знають реальних цін на рекламу. Крім того, у них немає вибору - їм необхідно рекламувати себе саме в певний період, а медіаресурси цим вміло користуються", - розповідає керівник продажів однієї з найбільших телевізійних груп.
У підсумку ТВ-реклама обходиться політичному рекламодавцю в чотири-п'ять разів дорожче, ніж комерційному, говорить співрозмовник видання. "Є офіційні ціни, які канали зобов'язані опублікувати в "Голосі України", але ці цифри мають мало спільного з дійсністю. Справжні гроші приходять на телеканал не з виборчих рахунків партій, а безпосередньо, готівкою", - пояснює він. Крім того, як і у випадку з комерційною рекламою, для політичних роликів телеканали застосовують систему націнок. "Найдорожче партіям обходиться бронювання всього прайм-тайму каналу. Його зазвичай викуповує ПР або партія Наталії Королевської", - додає співрозмовник видання.
Телеканали заробляють на виборах ще й побічно. У період виборчої кампанії максимально допустимий обсяг реклами був збільшений з 15% до 20%. Однак за перші три тижні вересня політики використовували тільки 47% цього ресурсу, і канали змогли продати решту часу комерційним рекламодавцям. Кількість закуплених комерційними рекламодавцями пунктів рейтингу в ефірі шести найбільших телеканалів у цей період виросло на 15,7%.
Доходи операторів зовнішньої реклами зростуть значно менше - вони змогли підвищити ціни тільки на 30-40%. Цей носій значно більше залежить від місцевої влади, ніж ТБ. "Якщо партія опозиційна, то вкрай висока ймовірність того, що її не пропустять в окремих регіонах - всі політичні сюжети погоджуються з місцевими радами", - розповідає гендиректор одного з найбільших операторів зовнішньої реклами. При цьому значну частину реклами в регіонах ПР отримує завдяки адмінресурсу - місцеві штаби вимагають від регіональних операторів, газет і каналів виділяти площі безкоштовно, стверджують джерела видання. "На сході України і в Криму реклами опозиційних партій майже немає, особливо у великих містах. Там в основному розміщується ПР і КПУ", - говорить керівник Doors Consulting (офіційний дослідник ринку зовнішньої реклами) Сергій Смоляр.
У ПР повідомили, що питаннями реклами займається медіаагентство MindShare. Голова прес-служби партії "Україна - Вперед!" Павло Кучер на питання видання, відправлені 24 вересня, відповісти не встиг. Прес-секретар Віктора Ющенка Ірина Ванникова, що відповідає за зв'язки в "Нашій Україні", на дзвінки видання не відповідала.
Партії готові витратити астрономічні суми на виборчу кампанію, адже ставки на цих виборах дуже високі. "Довіра до правлячої партії підірвана, і вона намагається повернути її за допомогою реклами. Опозиція побоюється посилення авторитаризму, тому її єдина можливість - потрапити в парламент", - відзначає політтехнолог, президент Центру вивчення маніпулятивних технологій Денис Богуш (розробляв президентську кампанію Віктора Ющенка в 2004 р., зараз веде мажоритарних кандидатів).
Читайте також: Вибори-2012: У Рівненській обл. за мандати борються мільйонери
Зростання витрат на політрекламу сталося насамперед завдяки ПР. Вже зараз по медіабюджетам видно, що відрив ПР від конкурентів величезний - тільки на ТБ партія закупила понад 16,5 тис. пунктів рейтингу. Для порівняння, її найближчий "конкурент" партія "Україна - Вперед!" придбала трохи менше 7 тис. пунктів. На минулих виборах розрив між учасниками був не таким значним.
Учасники ринку стверджують, що ПР спонсорує ряд партій для відтягування голосів у "Об'єднаної опозиції". Таким проектом називають і партію Королевської. "Крім того, з середини літа ті ж люди, які платили за рекламу ПР, приносять гроші і за "Нашу Україну", - стверджує один з учасників ринку. Втім, Валерій Варениця, директор агентства MindShare, яка розміщує рекламу ПР, заперечує зв'язок між партіями.
Витрати опозиції - ВО "Батьківщина" та партії "Удар" - набагато скромніше. "У них грошей небагато, і для них вигідніше було б вкластися в зовнішню рекламу, але туди опозицію не пускає місцева влада", - відзначає джерело видання на ринку.
Нагадаємо, вибори до Верховної Ради відбудуться 28 жовтня 2012 р.