Імідж на експорт: як Український інститут рекламуватиме країну у світі

Усім світом

Міністр закордонних справ Павло Клімкін заявив про створення Українського інституту. За його словами, УІ не буде частиною міністерства, але працювати з ним у тісному контакті. Згідно з проектом статуту організації, це буде установа з державною формою власності для популяризації України за кордоном.

У МЗС хочуть, щоб Український інститут організовував за кордоном культурні заходи; фінансово підтримував програми з культурних зв'язків та обмінів, творчі поїздки українських культурних діячів і вчених; створював іміджеві презентаційні матеріали; впроваджував програми вивчення української мови за кордоном; популяризував українські інститути, проекти та ініціативи за кордоном. Також пропонується створювати за кордоном філії інституту в інших країнах.

Керувати Інститутом буде директор, якого будуть призначати на п'ять років, за результатами конкурсу. У МЗС контролювати УІ пропонують наглядовій раді з 10 членів, серед яких - громадські і культурні діячі (у тому числі, іноземці), а також по одному представнику від Мінкультури і МЗС. Наглядова рада, на думку авторів проекту, зможе не тільки відслідковувати роботу інституту, але і притягати до дисциплінарної відповідальності службовців інституту, а також погоджувати рішення директора про укладення договорів на суму понад 320 тис. гривень.

Зазначимо, що Міністерство інформаційної політики минулого року вже розробило "Концепцію популяризації України у світі та просування інтересів України у світовому інформаційному просторі". Вона була схвалена Кабміном 11 жовтня 2016 року. Згідно з цим документом, мета - створювати привабливий образ бізнес-діяльності у державі, а також формувати позитивний туристичний імідж за рахунок українських культурно-інформаційних центрів за кордоном.

"Зараз на базі цієї концепції ми написали план заходів, він проходить узгодження у міністерствах. Думаю, у березні він буде виноситися на уряд, - заявив РБК-Україна державний секретар Минінформполітики Артем Біденко. - У плані заходів є різні органи влади, відповідальні за різні напрямки просування України. Там - і МЗС, Мінінфраструктури, і Мінкульт. У кожного свій напрямок. У Мінкульту - культурна дипломатія. У МЗС - публічна дипломатія. У Мінінфраструктури - виставкові заходи, пов'язані з транспортними коридорами. Ми виступаємо тут як координуючий орган, як бек-офіс, певний технічний організатор тих чи інших заходів".

Артем Біденко назвав створення Українського інституту правильною ідеєю, яка "абсолютно вписується у те різноманіття повноважень органів влади". "Якщо підходити по-буквоїдські, то завжди будуть якісь перетинатися повноваження, - заявив він РБК-Україна. - Ми намагаємося працювати як єдина команда в уряді, і посилювати діяльність один одного за різними напрямками. Наприклад, ми з МЗС дуже тісно співпрацюємо з розповсюдження іномовлення. Вважаємо це безумовно важливим для просування інтересів України. І МЗС нам дуже допомагає посольствам, по роботі з посольствами".

Фінансувати інститут планується не тільки за рахунок держбюджету. "Модель фінансування, яка присутня майже у всіх європейських країнах, звичайно, вона може відрізнятися. Це комбінація державних коштів з грантами, пожертвами, взаємодіями з благодійними фондами. Таку ж модель ми постараємося побудувати у випадку Українського інституту", - заявив Клімкін.

Обсяги фінансування поки невідомі. "Ми вже передбачили певну частку у нашому бюджеті. Крім того, ми будемо на умовах взаємодії з Українським інститутом допомагати йому. Це включає і приміщення, і кадрову допомогу та інші ідеї, - зазначив міністр. - Це будуть достатні кошти, щоб запустити проект, його пілотну частина. Мова йде про те, щоб з самого початку працювати системно, а не починати просто з однієї або з двох країнами".

Варто нагадати, що з державного бюджету на фінансове забезпечення міжнародного позитивного іміджу України, а також заходи щодо підтримки зв'язків з українцями за кордоном передбачено 77 млн гривень (загальний бюджет МЗС України - понад 4 млрд гривень). У 2016 році відомство на фінансування позитивного іміджу країни за кордоном отримало 7 млн гривень.

Колишній міністр закордонних справ України Костянтин Грищенко зазначив у коментарі РБК-Україна, що сама ідея створення такого інституту "правильна і корисна, але зараз посольства фінансуються "на рівні простого виживання". "У них немає фінансування ні на авто, ні на проведення заходів. Це те, що повинно бути хоч на мінімальному рівні забезпечення. У нас фінансується, в основному зарплата і, як кажуть, електрика і все інше, - зазначив Грищенко. - Коли той же Клімкін не може забезпечити мінімального матеріального рівня для роботи наших дипломатичних представництв, виникає питання, за рахунок чого цей (Український інститут, - ред.) буде фінансуватися?".

Згідно з проектом статуту Інституту, в МЗС його розглядають як неприбуткову організацію, але він отримає право заробляти самостійно, шляхом надання платних послуг та підприємницької діяльності.

Запозичення

Павло Клімкін назвав у якості орієнтирів для роботи Українського інституту Фінський інститут, Чеський центр: "Це форма, яка себе виправдала. Ми не хочемо нічого копіювати. Це не наша ідея. І коли ми говоримо, що ми вивчаємо польський досвід, чеський досвід, ми дійсно його вивчали ".

Чеський центр організовує виставки, покази фільмів, концерти і лекції, вхід на які зазвичай вільний. Велика частина заходів проходиться українською або з перекладом на українську мову. У центрі є бібліотека з книгами, журналами, газетами, тижневиками, відеокасетами, DVD, CD. Там відкриті мовні курси, можна отримати інформацію про навчання у Чехії. Є напрямки роботи з бізнесменами та туристами.

Директор Польського інституту у Києві Єва Фігель розповіла РБК-Україна, що її організація входить до структури Міністерства закордонних справ Польщі та співпрацює з Міністерством культури і національної спадщини та польським Інститутом Адама Міцкевича. Головною метою вона назвала просування польської сучасної культури та історії з поясненням, як розвивається сьогодні Польща. "У середньому на рік ми робимо до 100 проектів, хоча ми не величезний інститут. Нам не зрівнятися з французьким інститутом. І до того ж врахувати, що один проект складається з декількох елементів, це не завжди тільки одна подія. Але у рамках цих проектів можна нарахувати до 700-800 різних подій на рік", - зазначила вона.

Зараз у світі існує 25 польських інституцій, які зосереджені переважно у Європі. Найближчим часом планується відкрити філії у Латинській Америці. Польський інститут у Києві має тільки державне фінансування і кожна з філій, за словами Фігель, отримує близько 150-160 тис. євро на рік. "Більшість людей, які приїжджають до Польщі, не впізнають нашу країну у порівнянні з тим, якою вони її бачили у 90-х роках, - каже вона. - Ми також допомагаємо, наскільки можемо, передати інформацію, як ми організовували роботу у Польщі. Це контакти не тільки на рівні міністерств або офіційних державних структур, ми також дуже уважно працюємо з громадськими організаціями. Ми хочемо передавати, кому цікаво, не тільки наш досвід, але і ділитися помилками, які зробили, і допомогти реформама, які відбуваються в Україні".

Європа у пріоритеті

Павло Клімкін зазначив, що одним з пріоритетних напрямів для Українського інституту повинна бути Європа. "Зрозуміло, що будемо починати з деяких ключових точок у Північній Америці, Європі та Азії. Потім будемо виходити за рамки пілотних проектів і поширювати це далі, - каже він. - Представництво у Європі на сьогодні для нас у якомусь сенсі є більш важливим, ніж у деяких країнах - умовно Азії або Латинської Америки".

Речник представництва ЄС в Україні Давид Стулік заявив РБК-Україна, що культурна дипломатія буде важлива для України. За допомогою культурних проектів країні теж потрібно бути у ЄС. "Таким чином, буде краще поширюватися інформація про Україну не тільки як про країну, яка десь там на сході і де йде війна. Звичайні громадяни Франції, Парижа побачать цю ж культуру, побачать художників, почують українських поетів. І це дуже важливо на рівні людських контактів", - зазначив він.

Він нагадав, що Україну краще розуміють у сусідніх з нею державах, у той час як зацікавленість і обізнаність у інших, що не межують з нашою державою, нижча. "У Польщі, Словаччині, Чехії поінформованість про ситуацію в Україні набагато більша, ніж, скажімо, у Португалії, Італії, Великобританії. Потрібно розуміти, що у суспільствах країн-ЄС є інші пріоритетні справи. Це - боротьба з тероризмом, Brexit або міграційний криза. Це теж виклик для таких інститутів, щоб поширювати інформацію про те, що відбувається в Україні", - говорить Стулік.

У Польщі поки просування України на недостатньому рівні, заявив РБК-Україна аналітик з української тематики Центру Східних досліджень Томаш Пехал. За його словами, у Польщі є декілька різних організацій, які організовують різноманітні культурні заходи, пов'язані з Україною. Наприклад, Об'єднання українців у Польщі налічує майже 7 тис. осіб і 10 регіональних відділень. У той же час аудиторія заходів, в основному, ті ж самі українці чи поляки, які цікавляться українською тематикою. "Хто цікавиться темою України, у того є можливість дізнатися. Але щоб була промоція, щоб кожен знав, що відбувається в Україні у сфері культури - з цим набагато гірше, - заявив він. - Якщо порівнювати Росію, Білорусь і Україну у цьому контексті, то набагато краще ситуація з Білоруссю і РФ - тут є кілька музичних і кінофестивалів, які популярні серед поляків. Україна досі не розробила жодного такого фестивалю".

У той же час подібний Український інститут, який буде постійно організовувати події та акції, може змінити ставлення до України. "Як Україна зараз асоціюється? Корупція, проблеми, криза, війна - переважно песимістична інформація. І тут також треба показати, що Україна - це не тільки проблема, але і культура, цікаві ініціативи, цікаві речі, які там відбуваються", - сказав Пехал.