Картковий будиночок: що відбувається з ринком платіжних карт

Тимчасові проблеми з платежами у найбільшого Приватбанку, з якими зіткнулася країна на початку квітня, і скандал з найбільшою системою MasterCard, яка пробує штрафувати банки-банкрути за дострокове розірвання договорів, відновили дискусію про те, що відбувається з розрахунками в Україні. Основним платіжним засобом для більшості українців, після готівки, є платіжна карта. Хто і як конкурує за право контролювати розрахунки українців розбирався РБК-Україна.

Сьогодні ринок платіжного пластику – це понад 59 млн штук карт, якими користуються 43 мільйони осіб.  Головною тенденцією, якщо вірити розрахунками НБУ, стало використання карт за призначенням: для платежів, а не тільки для зняття грошей в банкоматі. За даними НБУ, 65,5 % від загальної кількості операцій з картками в 2015 році склали транзакції в POS-терміналах торгових точок.  

"Рівень фінансової грамотності наших співвітчизників істотно зріс, і сьогодні вони почали використовувати платіжні карти за прямим призначенням - для оплати покупок", - каже генеральний директор представництва MasterCard Europe в Україні, Молдові, Грузії, Туркменістані, Таджикистані, Киргизстані та Узбекистані Віра Платонова.

Для банків робота з картами є критично важливим бізнесом. Зокрема тому, що ВКО - розрахунково касове обслуговування – і комісійні від операцій з картами, є важливою статтею доходів банків в той час, коли інший банківський бізнес здебільшого "лежить".

"Девальвація гривні, наприклад, призвела до падіння розрахунків картками українських банків за кордоном.  Але комісійний дохід від бізнесу платіжних карток залишається ключовим для банків, оскільки заробити відсотковий дохід на кредитуванні, як і раніше, складно з-за високих процентних ставок та кредитних ризиків", - пояснює регіональний менеджер з розвитку бізнесу компанії Visa Дмитро Крепак.

Крім того, платіжні системи Visa і MasterCard  виділяють так звані маркетингові бюджети на розвиток ринку платежів: тобто, доплачують банкам, основним гравцям ринку. Наприклад, MasterCard за більш ніж 10 років своєї роботи в Україні вклала в маркетингові ініціативи банків-партнерів близько 1,5 млрд гривень. "У 2016 році ми продовжимо інвестувати в них", - говорять в компанії. Visa поки що не розкриває інформацію про обсяги маркетингових бюджетів, інвестованих в українські банки.

Пластикові акули

Основними банками емітентами традиційно є Приватбанк, "Райффайзен банк Аваль", Укрсоцбанк. За останні п'ять років їх найбільш активними з конкуренції і результатами стали Ощадбанк і "Альфа-Банк" (Україна).

Якщо у 2010 році Ощадбанк посідав четверте місце в ренкінгу банків-емітентів карток, а Альфа-Банк (Україна) був на 25 місці в цьому списку, то на початок 2016 року Ощадбанк поступався за кількістю "живих" карт тільки Приватбанку. "Альфа-Банк" (Україна) за ці роки піднявся на сьоме місце в списку НБУ.

У минулому році Укрсоцбанк, який багато років лідирує на ринку,  був викуплений - його акціонером стала група "Альфа", для якої розвиток платіжних технологій є одним з озвучених пріоритетів розвитку.  "Ми впевнені, що від цієї угоди виграють усі сторони. Клієнти та акціонери обох банків. З точки зору конкуренції - у клієнтів все ще багатий вибір банків, яким вони готові довіритися", - зазначає віце-президент, начальник управління розвитку роздрібних продуктів "Альфа-Банку" (Україна) Олексій Пузняк.

Сумарно "Альфа-Банк" (Україна) і "Укрсоцбанк" на початок 2016 року були володарями понад 2,4 млн пластикових карт, що ставить їх на 4 місце в "картковому ренкінгу".

""Альфа-Банк" (Україна) - один з найбільш сильних гравців у сегменті кредитних карт. Його позиції посилилися з відходом з ринку "Дельта Банку", посиляться з придбанням Укрсоцбанку. А в сучасній банківській справі кредитні картки - найбільш рентабельний продукт, зрозуміло, при правильній постановці справи, що власне спостерігається у "Альфа". Так що конкуренція в цьому напрямку посилиться", - каже екс-CEO Visa в Україні та СНД Сергій Равняго, зараз розвиваючий старт-апи в Каліфорнії.

На прикладі топ -10 банків-емітентів видна картина конкуренції у сегменті платіжних карт. За минулі кілька років одразу кілька цікавих гравців були виведені з ринку, а їх бізнес "з'їли" інші учасники. Це Брокбізнесбанк, "Газпром", "Дельта Банк".  З Топ-10 пішли і працюють банки. Наприклад, раніше входив у десятку банк "Російський стандарт" (зараз - банк "Форвард"), і Промінвестбанк. Зараз ці банки не входять в лідери ринку платіжних карт.

На початку квітня тимчасова адміністрація, введена в банк "Хрещатик". Ця установа на початок 2016 року значилося у топ-10 фінансових установ, що випускають карти. У нього було 948 млн платіжних карток в обігу. Частина карткових проектів "Хрещатика", такі як "картка киянина", переведені в Ощадбанк.

Невидима конкуренція

Експерти ринку запевняють, що поки що клієнти дістаються банкам без особливої конкуренції. В тому числі, так як ринок прив'язаний до зарплатних проектів. "Традиційні методи конкуренції – залучення банком фізичних осіб "оптом" за рахунок обслуговування зарплатного їх роботодавця, і "в роздріб" за рахунок зручного розташування відділень, маркетингу і т. д", - каже Дмитро Крепак.

Сюди ж можна віднести отримання клієнтів збанкрутілих банків: отримуючи право виплати компенсації через Фонд гарантування вкладів, банки, які виплачують компенсації, відразу відкривають клієнтам банків-банкрутів нові карти, пропонуючи на них же і отримувати компенсацію.

За спостереженнями Крепака, після залучення клієнта починає працювати крос-продаж йому різних продуктів, у тому числі карткових, складна і копітка робота над використанням карток клієнтами за прямим призначенням – для розрахунків у торгово-сервісних підприємствах або в інтернеті.   

"На ринку - засилля зарплатних проектів, і огидні умови обслуговування в кожному першому банку, говорять про відсутність конкуренції в цій сфері. Є окремі проекти і продукти, не обов'язково великих банків. У "Михайлівського", "Альфа", "Унікредіта". У Приватбанку, який "бере" своїми сервісами і комплексним обслуговуванням. Але щоб хтось інший зробив якісь помітні прогресивні продукти – цього я не бачу", - вважає голова Асоціації ЕМА Олександр Карпов.

Говорячи про некорпоративном сегменті, можна назвати такі елементи конкуренції, вартість, знижки та кешбек (повернення частини витрачених коштів на карту, - ред.). "В тренді рішення, пов'язані з прагненням клієнтів розумно економити ресурси, як фінансові, так і тимчасові. Саме тому до карт підключають кешбек, розвивають ко-брендингу", - каже директор департаменту продуктів роздрібного бізнесу і транзакційного банкигна Універсальний Bank Андрій Звизло.

Також, всі основні гравці запускають безконтактні карти, вбачаючи в технології NFC - безконтактних платежів майбутнє. "Банки розширюють мережу прийому безконтактних карт і платежі Pay Pass/Pay Wave стають все більш популярними серед держателів платіжних карток. Яскравою подією 2015 року стала реалізація можливості оплачувати проїзд за допомогою безконтактних карток в Київському метрополітені. Після Лондона, Санкт-Петербурга, Чикаго і Бухареста Київ - п'ятий місто в світі з можливістю оплати проїзду безконтактними картами", - пишається директор департаменту електронної комерції та платіжних коштів Ощадбанку Володимир Москаленко.

За даними НБУ, у 2015 році кількість безконтактних карток збільшилася на 0,4 млн і зараз становить 1,5 млн штук. "Цьому сприяє і розвиток платіжної інфраструктури: у минулому році кількість торговельних терміналів, які приймають до оплати безконтактні картки, збільшилася на 33,6 % до 88,2 тис. Тепер безконтактна оплата доступна в 50,6 % усіх торговельних терміналів в Україні", - розповідає Віра Платонова.

В Асоціації ЕМА кажуть, що безконтактні продукти сьогодні доступні в більшості випадку для приватних клієнтів, тоді як корпоративний NFC банки майже не випускають. Як правило, те, що банки називають безконтактним корпоративним продуктом, по суті є картою підвищеної комфортності для підприємців.

Втім, сама технологія безконтактних платежів ще тільки розвивається. Наприклад, у Сан Хосе є компанія Sequent, одним з акціонерів якої є Сбербанк Росії. "Вони винайшли і запатентували досить елегантний і ефективний спосіб передачі додаткових даних одночасно з платіжними у безконтактних транзакції. Правда, поки вони його використовують для передачі інформації про карти лояльності, купонах і т. п., але докласти цю ж технологію для розширення функціональності корпоративних карток не склало б особливих труднощів", - розповідає Сергій Равняго.