В.Дзікі: “Неприпустимо, що український рекламний ринок ТБ складає половину від свого потенційно максимального обсягу”
РБК-Україна: Формування громадського телебачення - нездійсненна мрія багатьох поколінь. І на початку кожного року ця тема актуалізується. На Ваш погляд, коли український глядач дозріє для того, щоб платити за громадське телебачення, як це робиться в Європі?
Вальдемар Дзікі: У різних країнах свої системи. У деяких плата включена до податків, в інших - це окремий платіж, як, наприклад, у Польщі. Є й таке ставлення: медіа - це бізнес, на цьому можна заробляти гроші, тоді навіщо платити за це ще додатково? Всі підходи мають право на життя.
Але у випадку телеканалів, які повинні бути державними або працювати за моделлю громадського ТБ, не варто звертати увагу на комерційну частину. Наприклад, на ринку України не вистачає дитячих програм, тому що вони погано продаються. І немає нічого жахливого в тому, що комерційне ТБ їх не показує, тому що у нього інша задача. Але, безумовно, хотілося б, щоб громадське ТБ показувало багато чого з того, що показувати на комерційному телебаченні складно, виходячи з бізнес-міркувань або через невідповідність структурі сітки.
Також громадське ТБ не повинно прагнути активно нарощувати рейтинг, тому що це не його завдання. Важливіше, щоб суспільне телебачення більше піклувалася про зміст програми, про те, хто приходить її дивитися: молодь, діти, люди, які вимагають якісних документальних проектів або освітніх програм.
Інше питання: хто повинен за це платити, оскільки українська економіка знаходиться не в кращому стані? Як ми можемо в цих умовах говорити людям: «Дайте грошей на телебачення»? Як можна говорити про фінансування телебачення, якщо населенню не вистачає коштів на життя?
Думаю, громадське телебачення в Україні обов'язково має бути, воно необхідне для вирішення соціальних завдань. Сподіваюся, що, коли через 2-3 роки економіка країни буде в кращому стані, до цього питання можна буде знову повернутися. Але на сьогоднішній день багато інших пріоритетів.
РБК-Україна: Тобто, це повинна бути система платного доступу до цього ТБ?
В.Д: Можливо, це буде система платного телебачення. Можливо введення невеликого податку для різних організацій. Якщо це прямі платежі, люди платять гроші безпосередньо за користування каналом. Є і такі моделі, коли на громадське телебачення збираються кошти з податків, які надходять від інших комерційних медіа. Я думаю, що питання моделі більшою мірою адресований людям, які займаються державними фінансами.
РБК-Україна: Ви напевно в Польщі застали той момент, коли люди теж не хотіли платити?
В.Д: Проблема в тому, що в Польщі ефективність оплати протягом 10 років була на рівні 60-65%. Були різні ідеї: вводилися перевірки, проводилися конкурси, виплачувалися бонуси за своєчасну оплату. Але це просто не працювало.
РБК-Україна: Після переїзду з Польщі Ви протягом трьох років мали безпосередню можливість впливати на формування українського телевізійного ринку. На Ваш погляд, коли ТБ перейшло від іміджевих проектів до повноцінного комерційному ТБ?
В. Д: Це тривалий процес - програмування, розуміння ринку. Немає чіткої дати, коли відбулися зміни. Це місяці і роки щоденної рутинної систематичної роботи. Розробити ідею - це одне, а запровадити, щоб вона реально працювала, - інше. Адже найскладніший процес - перехід від теорії до практики. Я вважаю, що успіх ніколи не буває стовідсотковим, але якщо на виході отримати результат у 50-60% - це вже хороший результат.
РБК-Україна: Я зараз, можливо, скажу крамольну річ, але невже немає альтернативи сучасній системі оцінювання рейтингів, частки? Невже панелі GFK - це найпередовіше, що є на даний момент?
В.Д: Дивлячись з якої точки зору оцінювати це питання. З точки зору грошей - завжди буде система, яка показує, скільки людей дивилось ту чи іншу програму, і за що платить рекламодавець. Інша справа - як ця система працює, наскільки точно або неточно. Зараз існує устаткування, яке дає дуже точні показники, цілодобово відстежуючи життя людини. Якщо хтось слухає радіо в машині, це теж фіксується. Це мобільна панель у формі браслета.
Це що стосується питання вимірювання. Але існує й інше питання: чи справді частка телеперегляду є відповіддю на питання про ефективність телеканалу?
Дуже простий приклад - спортивний канал. Ми знаємо, що зазвичай глядачі, особливо молодь, любить дивитися футбол разом, коли зустрічаються 4-6 осіб, але ми цього не побачимо в аналітиці. У ресторанах, спортивних пабах, де показують футбол, за матчем стежить не одна людина, а 50 або навіть більше. Тому в деяких країнах є така категорія аудиторії - «все + гості». У зв'язку з цим виникає питання: чи повинні бути рейтинг і частка єдиним показником ефективності та успішності телеканалу?
РБК-Україна: І?
В.Д.: Питання формування медіаринку країни більшою мірою філософське. Думаю, що на нього і на інші подібні питання повинен відповідати державний орган, який займається довгостроковою політикою в цьому напрямку. Тому що це складне питання.
В Україні на даний момент шість великих комерційних каналів. В той же час, в європейських країнах їх 3-4. Як наслідок, ринок України дуже конкурентний, але при цьому неприбутковий, обсяги ринку найнижчі серед європейських країн.
РБК-Україна: Який обсяг українського рекламного ТБ-ринку в 2010 р.?
В.Д.: Близько 400 млн дол., хоча мої прогнози були набагато вищі. У Польщі ринок - 1,5 млрд дол.
РБК-Україна: Що заважає українському рекламному телевізійному ринку конкурувати з польським?
В.Д.: Про це книгу можна написати, це дуже довга і складна розмова. Питання в тому, як побудований ринок, як він стимулюється, які тенденції зростання. Потрібно враховувати, що близько року тому медіаринок Україні впав на рівень, несумірний з іншими країнами. Для порівняння: в інших країнах показник падіння склав 8-15% ринку. А тут показник падіння склав не менше 50%. Це безпрецедентний випадок.
РБК-Україна: В принципі, 400 млн дол. в умовах кризи - це цілком прийнятна цифра.
В.Д: Звичайно ж, український медіа-ринок ще будується. І що ми бачимо?! Ринок значно менший за розмірами, але на ньому значно більше гравців-телеканалів. Значить, в цьому процесі щось працює неправильно, і це, як я вже сказав, довга і нецікава професійна розмова. Тому що спочатку все починається зі стимулювання ринку, загальної структури, системи руху грошових коштів між клієнтом, агентством і телеканалом.
Не можна забувати про те, що медіа - це дзеркало, яке показує наявну ситуацію в економіці країни. Якщо ви рекламодавець, то кількість грошей, яку ви виділите на рекламу, залежить від обсягу вашого ринку, від того, скільки ви можете продати продукції та її середньої ціни.
Є один нюанс, характерний для українського ринку. Подивіться, наприклад, на ціну прального порошку. В Польщі, Україні, інших країнах - не такий великий розрив за цінами. А вартість рекламного ринку все-таки в три рази менше.
РБК-Україна: На Ваш погляд, куди буде рухатися українське телебачення?
В.Д.: Думаю, не буде суттєвої різниці між українським та іншими ринками. Будуть розвивати нішеві канали, змінюватися пропорція між великим національним і нішевим ТБ, спостерігатися велике зростання Інтернет-сегменту, в тому числі - Інтернет-телебачення, про яке ми теж не повинні забувати.
І дуже б хотілося - але це вже загальноекономічне питання - щоб вартість ринку медіа відповідала реальному потенціалу країни. Природно, якщо будуть фінансові вливання - телебачення буде розвиватися.
РБК-Україна: Реальний потенціал - це скільки? 400-600 млн дол.?
В.Д.: Український ринок повинен коштувати мінімум 1 млрд дол. Я зараз говорю про потенціал ринку. Так що з нинішньою ситуацією потрібно щось робити. Адже якщо грошей на ринку буде більше, то медіа будуть отримувати більше коштів, програми стануть кращими, їх будуть більше дивитися, зв'язок між глядачами і телебаченням посилиться. Тоді й рекламодавець отримає додаткові бонуси.
А при нинішніх умовах все балансує на дуже тонкій грані. Але те, що український телевізійний рекламний ринок складає половину від свого потенційно максимального обсягу, я вважаю неприпустимим
Спілкувався Андре Саваж, спеціально для РБК-Україна
