Низький сезон: що буде з ринком реклами в 2015 році
Анастасія Пестрикова, Павло Харламов спеціально для РБК-Україна
Рекламний ринок, як і вся українська економіка, переживає глибокий спад. Що, власне, не дивно, оскільки готовність бізнесу витрачатися на рекламу, немов лакмусовий папірець, відображає настрої споживачів і попит з їх боку.
Ще в 2013 році бюджети на рекламу та комунікації продовжували зростати. Однак, за підсумками 2014 року можна констатувати обвал обсягів медійного ринку - більш ніж на 20%. І добре, якщо в 2015 році ми залишимося хоча б на рівні минулого року, кажуть рекламодавці, представники ЗМІ, маркетологи.
Втім, варто пам'ятати, що рекламний ринок живе також за своїми внутрішніми правилами і залежить не тільки від настроїв замовників, але і від виправданості тих чи інших інструментів, каналів просування і комунікації з аудиторією. Тому бюджети не тільки скорочуються але і перерозподіляються. Тому на тлі падіння одних каналів просування та реклами розквітають інші.
Втратили, що могли
Якщо звернутися до результатів, які регулярно публікує Всеукраїнська рекламна коаліція (ВРК), відразу помітно, що сильніше всього за 2014 рік постраждали ТБ, преса та зовнішні носії. Вони втратили до 20-33% від обсягів 2013 року. Трохи краще себе почуває радіо - тут сукупне зниження бюджетів досягло 15%.
"Бюджети клієнтів у 2014 році активно скорочувалися через втрату ринків у східних регіонах і в Криму, коливань курсу валют, зниження купівельної спроможності населення або знаходилися в підвішеному стані до стабілізації ситуації і розуміння того, на що варто витрачати", - прокоментував тенденцію експерт ВРК.
* дані ВРК
Однак тут важливе зниження ефективності перерахованих каналів реклами. Ні ТБ, ні "наружка", ні друкована преса не дають рекламодавцеві зворотного зв'язку, якого він потребує сьогодні дуже гостро. Рекламодавцеві важливо не тільки запустити промо-кампанію, продати продукт, але і зрозуміти, в чому його переваги і недоліки. Тому класичні рекламні носії все більше виглядають атавізмом і втрачають попит.
Підтвердження сказаного - зростання обсягів інтернет-реклами. Зростання це невелике - 3% за 2014 рік. Але тепер сукупний бюджет онлайн-реклами в Україні досяг 23%, або 2,1 млрд грн. Отже, Інтернет впевнено відіграє своє місце в рекламному полі.
Постраждала в 2014 році і сфера маркетингових сервісів (маркетингу, івент-менеджменту, PR). Цей сегмент втратив майже 34%, в першу чергу, в області чистого розваги та іміджу. У фаворі залишилися інструменти, які дають миттєвий ефект (продаж товару/послуги/прихід клієнта тощо).
Вперед, до якості
Тенденції 2015 року будуть різноспрямованими. Наприклад, за оцінками учасників рекламного ринку, ТБ та радіо-реклама зафіксуються на обсягах 2014 року, реклама в пресі продовжить падіння. Інтернет-реклама і сегмент маркетингових сервісів продемонструють зростання.
Найважливіше, що ринок буде змінюватися не кількісно, а якісно. По-перше, в сторону ефективності кампаній, які здатні давати рекламодавцеві відчутний результат.
"Стрімко зросте частка рекламних проектів, які безпосередньо зав'язані на клієнтському бізнесі, стимулюють продажу і генерують трафік першої покупки", - сказав глава Асоціації Digital-продакшнів України "Центрифуга" Дмитро Федоренко.
По-друге, посилиться перехід на менш затратні, але ефективні медіа і non-медіа канали (ця тенденція вже помітна у сфері digital).
* дані ВРК
По-третє, рекламодавець буде вибирати системний підхід у плануванні стратегії просування. "Сьогодні рекламодавець, зважаючи на жорстку оцінки результатів його роботи, вимагає того ж і від агентства, яке його веде. Останнім не залишається нічого іншого, крім як брати задані правила гри", - вважає директор медіаагентства Navigator Media Дарія Кабанова.
Помітний тренд щодо відмови від іміджевої реклами і комунікацій на користь продуктових кампаній. Це особливо яскраво продемонстрував фінансовий сектор, який за останні 2-3 роки практично пішов від просування брендів, сконцентрувавшись на рекламі своїх послуг.
Ще однією прогнозованою тенденцією стало скорочення штату маркетингових команд в компаніях і креативних агентствах, що, в свою чергу, не може не позначитися на якості кінцевого рекламного продукту.
"Нескінченне затягування поясів агентствам повернеться бумерангом поганої роботи і провальних проектів", - вважає Дарія Кабанова.
На новій хвилі
Разом з тим, економія на рекламі та інших маркетингових заходах не буде бездумної. З одного боку, замовники демонструють попит, борються за ціну контракту (особливо це стосується компаній, які прив'язуються до валютного курсу), "зливають" бюджети на PR, КСО, HR воєдино, частково перерозподілити витрати на рекламу на користь PR.
З іншого - зросте попит на сучасні "вірусні" інструменти, розширюються канали просування. Буде явно помітний перехід на проектну основу співпраці, а також збільшення ролі digital у всіх його проявах (онлайн-ЗМІ, SMM і т. д.).
* дані ВРК
"Соцмережі та інтернет-майданчики досі приваблюють відносною дешевизною при стабільно зростаючої аудиторії. У перспективі вони складуть сильну конкуренцію зовнішньої реклами і ТБ", - вважає керівник відділу по связам з громадськістю "УкрСиббанк" BNP Paribas Group Олександр Шевченко.
Рекламодавці будуть намагатися отримати якомога більше своїх внутрішніх ресурсів - і лише зовсім нездійсненні завдання переносити на аутсорсинг і зовнішніх виконавців. "Іншими словами, клієнти будуть використовувати внутрішні маркетингові та PR відділи для виробництва креативу і стратегій. А ось медіапланування, баїнг, відеовиробництво, веб-виробництво - безпосередньо купувати у спеціалізованих компаній", - впевнений Дмитро Федоренко.
Вимоги до майданчиків для розміщення теж підвищаться. У пріоритеті виявляться т. н. "конвергентні" розповсюджувачі рекламного продукту, які зможуть запропонувати максимальне охоплення аудиторії. Наприклад, за допомогою паралельної генерації візуального, аналітичного та аудіо-контенту. За рахунок пошуку нових способів подачі інформації друге життя можуть знайти друковані ЗМІ, а також окремі телеканали.
Інтеграція способів комунікації тягне за собою більш раціональне використання рекламного бюджету. Наприклад, досягнення прямого контакту в щоденній пресі все ще істотно дешевше, ніж на телебаченні або радіо.
Дослідження показують, що додавання друкованого видання в медіаплан, як мінімум, на 30% збільшують ефективність рекламної кампанії. А його поєднання з онлайн-інструментами дозволяє не тільки подвоїти охоплення аудиторії, але й отримати якісно іншу комунікацію, залучити споживача/клієнта в процес дискусії, взаємодії, в своєрідну гру з поширення "вірусу" інформації про продукт, компанії, її бренді і т. д.
Поки далеко не всі рекламодавці розуміють вигоду від такого підходу, але 2015-2016 роки докорінно змінять їхнє ставлення до подібного роду інструментів. І бажання заощадити рекламний бюджет, вичавивши з нього як можна більше, зіграє в цьому далеко не останню роль.
